白酒營銷企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，可以根據(jù)不同白酒營銷企業(yè)的不同狀況，因地制宜的改造商業(yè)模式或者顛覆原有的商業(yè)模式，進(jìn)而創(chuàng)造出一個具有突破性的、可持續(xù)競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式。
筆者研究了國內(nèi)眾多白酒營銷企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)用的狀況，認(rèn)為很多白酒營銷企業(yè)的商業(yè)模式亟需進(jìn)行改革或者顛覆，以求打破既有的商業(yè)游戲規(guī)則的束縛，只有這樣才能夠贏得企業(yè)未來業(yè)績的可持續(xù)性增長。
同時，筆者還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：有一部分白酒營銷企業(yè)的管理決策者雖然認(rèn)為模式的重要性，但是在運用商業(yè)模式的思維方式上還很零散，沒有形成系統(tǒng)化，這種情況極其不利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，因為在指導(dǎo)原則和方向上的不清晰，會直接導(dǎo)致公司戰(zhàn)略的后續(xù)混亂。還有，不能夠總結(jié)模式的系統(tǒng)性，也將會使企業(yè)業(yè)務(wù)會逐漸陷入到僵化的營銷局面里得不到突破。因為任何一種模式不能長期地支撐企業(yè)的成長，發(fā)展到一定階段必須要根據(jù)競爭環(huán)境的變化，對原有的模式進(jìn)行調(diào)整、改造或者顛覆。
基于上述狀況，筆者總結(jié)歸納出白酒營銷企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的六個基本路徑：
路徑一：跨越創(chuàng)新法則 《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出了六種重新構(gòu)建市場邊界的基本法則，也就是六條路徑框架，其中用了六個跨越來闡述了每一個路徑的操作理念與方法。筆者以為，中國營銷界上目前流行的“跨界”或者“跨界戰(zhàn)”實質(zhì)上就是藍(lán)海戰(zhàn)略里的六個跨越理論演變而來的。凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)的沈坤先生在其著作《跨界戰(zhàn)》中提到了一個觀點，“跨界消費不僅僅是社會消費的大趨勢，更昭示著中國企業(yè)迎來了一個全新的跨界整合營銷傳播時代。”
確實是這樣，商業(yè)模式應(yīng)該是與時俱進(jìn)的，盡管商業(yè)模式的理論研究和實際運用，在中國的酒類行業(yè)實際上應(yīng)該還算是處在發(fā)展探索階段。目前，國內(nèi)白酒營銷企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新大多數(shù)都是基于增量式的創(chuàng)新，就是對原有的商業(yè)模式進(jìn)行滲透式改造或者是局部性顛覆。我暫把它稱之為“跨越創(chuàng)新法則”。
在倡導(dǎo)商業(yè)模式創(chuàng)新的時代，白酒營銷企業(yè)的跨越創(chuàng)新表現(xiàn)為八種基本形式：跨越不同產(chǎn)業(yè)、跨越類戰(zhàn)略群組、跨越客戶價值鏈、跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品、跨越服務(wù)項目、跨越針對賣方的功能訴求、跨越針對賣方的情感導(dǎo)向訴求以及跨越時間等等，每一個操作的路徑都可能會引起白酒營銷的大變革。關(guān)于這八種跨越創(chuàng)新的基本表現(xiàn)形式將在以后系列章節(jié)通過案例解析的方式逐一展開。
白酒營銷企業(yè)對跨越創(chuàng)新模式的應(yīng)用面還是比較大，只不過有些企業(yè)的應(yīng)用比較系統(tǒng)化，從點到面，由表及里，覆蓋面比較寬；而有些企業(yè)只是在市場運作過程中的某一個點上采用跨越模式，從點上進(jìn)行規(guī)模滲透。但是不管是哪一種情況，筆者以為，其核心部分就是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新對于白酒營銷企業(yè)來講，實際上就是推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略DNA.
案例：中國白酒首次推出中國首款世博概念金融理財產(chǎn)品 瀘州老窖股份有限公司聯(lián)手中國工商銀行，在世博會上海館共同推出了中國首款世博概念金融理財產(chǎn)品——瀘州老窖特曲絕版老酒，這是中國白酒首次推出的世博會金融理財產(chǎn)品，也是國內(nèi)首款以“絕版”概念走入投資理財平臺，成為認(rèn)藏投資酒品的理財產(chǎn)品。今年瀘州老窖已與民生銀行聯(lián)合成功發(fā)售投資理財產(chǎn)品國窖1573定制酒，此次聯(lián)合工行推出的“中國四大名酒”60周年絕版幾年酒品——瀘州老窖特曲絕版老酒，全國僅2.5萬組限量珍藏版。
瀘州老窖特曲絕版老酒，52度每件4瓶，9件一組；38度每件6瓶，7件一組；每次認(rèn)購須以組為單位，每人申購額度5萬-50萬元。購買者認(rèn)購滿1個月后，即可行權(quán)，實現(xiàn)實物交割。為鼓勵購買者實現(xiàn)實物交割，每行權(quán)一組，可獲得實物收益絕版老酒兩瓶；若是非實物交割，將于年度行權(quán)時直接享受年化收益。（注：此案例信息來源《中國酒業(yè)新聞網(wǎng)》）
分析：白酒業(yè)與銀行業(yè)結(jié)合，把白酒產(chǎn)品衍生為金融理財產(chǎn)品，可以說這是在白酒行業(yè)商業(yè)模式中進(jìn)行跨越創(chuàng)新的一個非常具有代表性的成功案例。
路徑二：縱深管控法則 商業(yè)模式的創(chuàng)新有一個最重要的原則，那就是縱深管控法則。何謂“縱深管控法則”？筆者以為，就是營銷戰(zhàn)術(shù)的縱向深入鎖定，營銷戰(zhàn)略的多層次推進(jìn)。只有兩者有效的結(jié)合，才能夠使商業(yè)模式的創(chuàng)新得以有效的落地生根，才能夠得以正確的執(zhí)行下去。那為什么講“深入鎖定”？模式的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，是來自一線市場發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題的過程。只有通過這種“自下而上”的業(yè)務(wù)流程操作體系，并且啟動創(chuàng)造性的思維方式，商業(yè)模式的理念和方法才會符合市場發(fā)展的趨勢和市場運作的實際要求，最終才能夠?qū)ふ业叫碌氖袌鰴C(jī)會。
目前白酒市場存在的幾種營銷模式，比如盤中盤、消費者盤中盤、深度分銷、直分銷模式、系統(tǒng)營銷模式等等，都是行業(yè)內(nèi)的一線營銷咨詢機(jī)構(gòu)在具體的實戰(zhàn)當(dāng)中，根據(jù)市場形式的發(fā)展要求而總結(jié)和創(chuàng)造出來的。我們研究一下這些模式的理念，實質(zhì)上這些模式的基本主導(dǎo)原則都是在建立在市場的精確管理模式上的，都強(qiáng)調(diào)市場向縱深發(fā)展和管控的重要性。
案例：郎酒縱深管控的群狼戰(zhàn)略 郎酒的決策者把把郎酒的戰(zhàn)略定位為“群狼戰(zhàn)略”，并且后續(xù)郎酒的一切營銷管理工作都是圍繞著這個定位在展開。2010年，郎酒在群狼戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，營銷進(jìn)一步下沉，把團(tuán)隊建設(shè)到縣級，把產(chǎn)品鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從今年開始，用五年時間實施金字塔計劃，建立強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。
董事長汪俊林在2009年還提出建立“351工程”戰(zhàn)略布局模式：在一個地區(qū)集中3-5個事業(yè)部和3-5個經(jīng)銷商，集中郎酒和經(jīng)銷商資源在該地區(qū)形成郎酒品牌第一、銷售第一，從而使該地區(qū)形成3000萬、5000萬、1億的年銷售收入。預(yù)計2010年郎酒的銷售目標(biāo)任務(wù)是50億元，力爭2012年實現(xiàn)100億元的銷售目標(biāo)。（注：此案例信息來源為汪俊林《郎酒戰(zhàn)略規(guī)劃》報告）
分析:郎酒實施的群狼戰(zhàn)略實際上就是一種縱深管控的戰(zhàn)略管控模式。在這種模式之下，
強(qiáng)大的業(yè)務(wù)流程操作體系能夠快速有效地應(yīng)對變化，能夠真正地洞察到行業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并且迅速地對商業(yè)模式做出改造和創(chuàng)新。所以，筆者以為，縱深管控法則是進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的主要核動力。
路徑三：剔除無價值需求法則 藍(lán)海戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)如何啟動和保持獲利性增長的一種戰(zhàn)略性工具。筆者研究發(fā)現(xiàn)，藍(lán)海戰(zhàn)略中的四步動作框架及其輔助工具“剔除-----減少-----增加-----創(chuàng)造”坐標(biāo)格也同樣適合白酒營銷企業(yè)在戰(zhàn)略布局的過程中進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。剔除無價值需求法則，換句話說，就是為了重新構(gòu)建客戶價值元素，創(chuàng)造新的公司價值，需要改造剔除目前所執(zhí)行戰(zhàn)略中的已經(jīng)無法推動或者阻礙市場發(fā)展的一些指導(dǎo)理念與方法甚至是產(chǎn)品和服務(wù)。
案例：習(xí)酒醇醴年份系列的戰(zhàn)略定位 北京醇醴嘉源酒業(yè)有限公司在策劃運作習(xí)酒醇醴年份系列產(chǎn)品過程中，認(rèn)為習(xí)酒醇醴年份系列要想獲取市場成功必須引入藍(lán)海戰(zhàn)略，運用“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”藍(lán)海戰(zhàn)略的四步動作框架分析工具，為公司確定具有競爭力的戰(zhàn)略定位目標(biāo)。如下表：
習(xí)酒醇醴年份系列的戰(zhàn)略定位表： 剔除大力度的市場推廣 全國性的市場招商與網(wǎng)絡(luò)布局 龐大的銷售隊伍規(guī)模 與強(qiáng)勢競爭品牌直接對抗 | 增加品質(zhì)特色，口感差異突出，更易接受 根據(jù)品質(zhì)進(jìn)行戰(zhàn)略性定價 進(jìn)一步滲透黨政軍團(tuán)購系統(tǒng) |
| 創(chuàng)造定制系統(tǒng) 以團(tuán)購運作為主的樣板市場 尊貴奢華的體驗 |
分析：可以看出，剔除的元素是公司結(jié)合了目前戰(zhàn)略資源的配置情況，進(jìn)行了冷靜的思考后而做出的抉擇，如果公司的戰(zhàn)略還想通過規(guī)模戰(zhàn)取得戰(zhàn)役的勝利，那就等于引導(dǎo)公司走向進(jìn)一步的被動，最終會導(dǎo)致徹底潰敗。
路徑四：減少組織的業(yè)務(wù)流程障礙法則 對原有商業(yè)模式進(jìn)行改造和創(chuàng)新，常常意味著會沖擊到已經(jīng)形成的既有利益鏈，所以會遭到管理隊伍和基層隊伍的抵觸，從而對變革造成阻礙。但是，公司的老板一定要清楚變革對推動公司未來業(yè)績成長的重要性，必須要堅定不移地和改革者站在一起，毫不動搖地推進(jìn)業(yè)務(wù)流程再造工作。所以，我們必須要想辦法，千方百計減少阻礙變革的阻力。
案例：洋河藍(lán)色經(jīng)典：通過分拆組織培育新能力 洋河集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)的變革，是“通過分拆組織培育新能力”的方法來進(jìn)行的。即，在原集團(tuán)的組織架構(gòu)外新組建了“藍(lán)色經(jīng)典品牌公司”。藍(lán)色經(jīng)典品牌公司取代了酒類企業(yè)總代理商的角色，承擔(dān)起藍(lán)色經(jīng)典這一單品的市場運作工作，同時兼有市場與銷售的職能，并負(fù)責(zé)藍(lán)色經(jīng)典的品牌定位、塑造與傳播等。
藍(lán)色經(jīng)典品牌公司在各區(qū)域市場設(shè)立辦事處，與分公司（即藍(lán)色經(jīng)典品牌公司）相互依存、協(xié)作，形成了分公司加辦事處的“1+1”全新營銷模式。分公司主要負(fù)責(zé)為藍(lán)色經(jīng)典提供招商支持，辦事處則負(fù)責(zé)藍(lán)色經(jīng)典的餐飲酒店及現(xiàn)代終端的市場運作。這樣的模式旨在通過良好的渠道建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)普檢最終達(dá)成產(chǎn)品銷售與品牌塑造的高度契合，其核心是要廠商與經(jīng)銷商密切配合、明確分工、各占其長，將市場管理的觸角延伸到每一個終端，實現(xiàn)經(jīng)銷商利潤最大化。（此案例信息來源為《哈佛商業(yè)評論案例》）
分析：洋河集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)審時度勢、高瞻遠(yuǎn)矚，通過組織的分拆，減少了因組織臃腫而產(chǎn)生相互推諉，工作效率低下的現(xiàn)象。在賦予新公司更多職能和權(quán)限的同時，也強(qiáng)化了企業(yè)對市場的直接控制能力。
路徑五：增加有獨特價值的主張與功能法則 任何一個產(chǎn)品或者一項服務(wù)，如果出現(xiàn)新的獨特價值主張與功能，對企業(yè)和顧客來說，都會形成一種有價值的需求，這種需求更多地是由是具有創(chuàng)造性的企業(yè)挖掘出來的，通過系統(tǒng)的市場運作，應(yīng)該可以突破企業(yè)業(yè)績增長的瓶頸，從而形成一個藍(lán)海市場。
案例：國窖1573上海體驗館 國窖1573上海體驗館是瀘州老窖公司實施體驗營銷戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式，它區(qū)別于普通的旗艦店和專賣店。它通過館內(nèi)各種視覺元素的設(shè)計，使顧客徹底地融入了一種感受奢華、感受尊貴以及感受國窖1573背后深厚的文化底蘊(yùn)。并且有效地融入了國學(xué)的諸多元素，向顧客傳遞了酒文化不僅僅只是一種歷史、一種時尚元素的嵌入，更是對人生的一種哲學(xué)思考。
國窖1573體驗館模式簡要操作流程如下：
1、 舉行以“定制榮耀、品味國寶”為主題的國窖1573體驗館開館暨典藏儀式
2、 邀請當(dāng)?shù)攸h政軍系統(tǒng)主要領(lǐng)導(dǎo)及公司主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人參加并發(fā)言
3、 邀請著名專家學(xué)者作為嘉賓并就相關(guān)主題進(jìn)行演講
4、 進(jìn)入品鑒環(huán)節(jié)，感受國窖1573定制酒的稀缺、尊貴、奢華和增值等元素。
5、 活動結(jié)束，建立客戶數(shù)據(jù)庫，VIP會員制度，為后續(xù)開展一系列客戶體驗活動做規(guī)劃和鋪墊。
分析;國窖1573的營銷管理決策者認(rèn)識到，店鋪營銷必須要善于運用各種手段和高端消費方式的流行趨勢，去挖掘目前核心消費群體內(nèi)心的真實需求在哪里。所以，他們采用了高端會館式的體驗營銷方式，給核心消費者創(chuàng)造一種消費者心理上能夠感知到的那種獨特價值的主張。在體驗館里面植入了歷史的品味、奢華的尊貴與時尚的潮流、稀有的獨享，這就是有主張的獨特價值。所以，筆者認(rèn)為，這也是一種對商業(yè)模式的創(chuàng)新。高端會所式酒類體驗館的模式在未來將會有足夠大的發(fā)展?jié)摿Γ还苁前拙啤⑵咸丫七€是啤酒、洋酒等都會掀起一股會所浪潮。
路徑六：創(chuàng)造數(shù)一數(shù)二法則 在酒類行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈、經(jīng)濟(jì)巨變的市場環(huán)境下，“數(shù)一數(shù)二”法則創(chuàng)造的難度是越來越大了。但是，這并不會阻擋我們利用這個法則進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的步伐。當(dāng)時韋爾奇在通用的改革不也是在困境時期，才創(chuàng)造了這個“數(shù)一數(shù)二”的法則，并且通過這個戰(zhàn)略實現(xiàn)了通用的跨越式的成長嗎。
案例：水井坊的定位—文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)— 中國白酒第一坊 水井坊的成功因素有很多方面，但是通過我們分析研究認(rèn)為，其成功最主要的因素是在定位上的成功。如果沒有“中國白酒第一坊”的定位，如果這個定位的訴求點沒有在消費者的心里形成共鳴，那么，水井坊也許就不會在高端白酒的陣營里取得突破。
分析：水井坊的營銷管理決策者，在戰(zhàn)略的定位上非常清楚，站在行業(yè)的高端平臺上，必須要挖掘出產(chǎn)品背后的貴族氣質(zhì)出來，從而才能確定品牌與眾不同的本質(zhì)和基因。這是水井坊商業(yè)模式創(chuàng)新的第一步。
第二步是確定目標(biāo)客戶和潛在的客戶是在哪幾個層面上。這對商業(yè)模式的構(gòu)建來講非常重要，這也是商業(yè)模式運用的基礎(chǔ)支撐。水井坊的高端的定位決定了消費群體選擇的范圍，確定了這一點，才可以使企業(yè)的資源聚焦到有價值的地方。
第三步是明確界定給客戶提供的價值到底都有什么，然后制定系列的營銷策略手段去幫助客戶得到客戶有需求的價值。
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編輯：趙鑫
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