從2009年10月始，筆者在為四川T牌曲酒進(jìn)行服務(wù)半年多的時(shí)間里，通過(guò)區(qū)域試點(diǎn)，導(dǎo)入深度分銷(xiāo)模式進(jìn)行精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作，如今取得了驕人的成績(jī)：1月—3月的總銷(xiāo)售額是5020萬(wàn)元，1月—6月的總銷(xiāo)售額超過(guò)7800萬(wàn)元。3個(gè)月就超越了以往全年的業(yè)績(jī)（該試點(diǎn)區(qū)域往年年銷(xiāo)售額最高為3500萬(wàn)元左右），5個(gè)月完成了往年一年半的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，半年超越以前兩年的業(yè)績(jī)已經(jīng)毫無(wú)懸念。
在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，我們看到深度分銷(xiāo)模式的運(yùn)用激活了白酒銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家緊密聯(lián)系在一起，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈體系。
事實(shí)證明，深度分銷(xiāo)能縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離、增進(jìn)銷(xiāo)售人員的干勁、提振經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的信心、激活市場(chǎng)部的功能、疏通產(chǎn)品流通渠道、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)和竄貨。
業(yè)內(nèi)人士都知道，以往白酒營(yíng)銷(xiāo)大部分都是粗放式的經(jīng)營(yíng)，缺乏控制終端，物流無(wú)法順暢，信息嚴(yán)重不對(duì)稱。在現(xiàn)今高度成熟、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者觀念日新月異的白酒市場(chǎng)，粗放式的營(yíng)銷(xiāo)模式顯然已不能適應(yīng)。而深度分銷(xiāo)作為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)操作系統(tǒng)，給白酒企業(yè)在終端管理、客戶管理、物流管理、信息管理等方面提供一套健全的解決方案。
任何理論或體系如果不能實(shí)施和執(zhí)行，它就是一套空架子，深度分銷(xiāo)也是這樣。
深度分銷(xiāo)如何在白酒業(yè)實(shí)施呢？我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中，大致把它分為六個(gè)基本步驟：
一、市場(chǎng)調(diào)查 與客戶確定目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等的信息及數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和收集，并匯總成數(shù)據(jù)和表格，以便為后面的市場(chǎng)決策提供支持。
二、人員招聘和培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員是深度分銷(xiāo)模式的核心動(dòng)力，所以激活銷(xiāo)售隊(duì)伍是工作的重中之重。我們?cè)赥牌企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)崗位招聘有志從事銷(xiāo)售職位的員工，通過(guò)對(duì)他們的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，使他們從“業(yè)余選手”向“職業(yè)選手”轉(zhuǎn)變，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的銷(xiāo)售顧問(wèn)。
深度分銷(xiāo)更重要的作用是建立學(xué)習(xí)型和戰(zhàn)斗單元型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。并且通過(guò)定期的銷(xiāo)售人員深度分銷(xiāo)體系化培訓(xùn)，在銷(xiāo)售過(guò)程中歷練和培養(yǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍。
文章來(lái)源華夏酒報(bào);
三、市場(chǎng)分析和策略制定
我們以獲取的調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場(chǎng)，如市場(chǎng)的總體情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及各級(jí)渠道的分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢(shì)判斷；明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶，同時(shí)完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)維護(hù)和管理工作。
通過(guò)上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，運(yùn)用分析工具等明確自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和突破口，制定出區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（銷(xiāo)售指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)等），并制定相應(yīng)的各項(xiàng)可操作的工作計(jì)劃，如產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃、渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃、廣告促銷(xiāo)計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃、客戶服務(wù)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算等。還針對(duì)春節(jié)來(lái)臨之際，制定T牌產(chǎn)品“雙喜臨門(mén)，T牌有禮”家鄉(xiāng)情大酬賓（T牌集團(tuán)榮獲“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”，與家鄉(xiāng)父老共度元旦春節(jié)，新春送“囍”大酬賓活動(dòng)）市場(chǎng)推廣活動(dòng)，使深度分銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)一體化的市場(chǎng)切入。
四、建設(shè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái) 區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行必須要有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能的系統(tǒng)支持，此時(shí)就應(yīng)建立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)。我們?cè)谠圏c(diǎn)區(qū)域，成立由營(yíng)銷(xiāo)副總、咨詢專家、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項(xiàng)目小組管理平臺(tái)，在管理上集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)，進(jìn)行重點(diǎn)突破。
試點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，是由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對(duì)其下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，建全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷(xiāo)售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績(jī)效考核制度等），同時(shí)設(shè)計(jì)和確定各種工作流程（市場(chǎng)維護(hù)、客戶巡訪、促銷(xiāo)管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程），實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)前后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場(chǎng)的速度和能力。
深度分銷(xiāo)是基于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體能力的。在平臺(tái)建設(shè)中，重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過(guò)程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)育和成長(zhǎng)激勵(lì)等方面上加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)化。
五、區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固
項(xiàng)目小組按照工作計(jì)劃，有步驟地組織深度分銷(xiāo)模式導(dǎo)入的具體實(shí)施。
首先，在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原則，與客戶進(jìn)行溝通談判，達(dá)成長(zhǎng)期互利合作的關(guān)系；
其次，在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開(kāi)發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的構(gòu)建；
第三，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，采用有效的策略組合，打擊主要目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)不斷向核心客戶提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和維護(hù)能力和自身經(jīng)營(yíng)管理能力，改善其經(jīng)營(yíng)效益。堅(jiān)持持續(xù)巡訪終端，向終端提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實(shí)現(xiàn)掌控終端，最終獲得營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位；
最后，企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)鏈的管理者，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)各級(jí)客戶的服務(wù)指導(dǎo)，提高營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)效率，同時(shí)按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級(jí)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)、共同實(shí)施促銷(xiāo)等，提升整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力，沖擊區(qū)域市場(chǎng)的NO.1。
六、滾動(dòng)復(fù)制與推廣 在區(qū)域市場(chǎng)完成模板建設(shè)，一方面取得市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，培育了客戶顧問(wèn)的能力。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣，制定滾動(dòng)復(fù)制的計(jì)劃，目前T牌把試點(diǎn)的成功復(fù)制到周邊各縣市，期待快速的大區(qū)域發(fā)展。
在推廣復(fù)制過(guò)程中，要積極培養(yǎng)客戶顧問(wèn)式的職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以“機(jī)會(huì)牽引人才的成長(zhǎng)”，不斷以更大的目標(biāo)和責(zé)任激勵(lì)業(yè)務(wù)骨干的成長(zhǎng)，依靠成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)能力支持?jǐn)U大市場(chǎng)推廣。
現(xiàn)在，該模式已經(jīng)成了T牌公司銷(xiāo)量與發(fā)展引爆器，正在不斷地選取合適的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。一個(gè)老名酒的復(fù)興真正開(kāi)始了。
區(qū)域試點(diǎn)的成功，證明T牌十年沉淪，一朝被深度分銷(xiāo)徹底激活了。同時(shí)告訴我們，白酒行業(yè)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
成功經(jīng)驗(yàn)證明，白酒企業(yè)要在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能僅寄希望在大量的廣告攻勢(shì)上或概念、口號(hào)的打造上，必須先從自身營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上做出變革。營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同。
深度分銷(xiāo)模式是白酒企業(yè)基于戰(zhàn)略的必然選擇，是構(gòu)造未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)壁壘。它是對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)作能力的提升，不僅是在渠道的變革與精細(xì)化運(yùn)作。更重要的是，深度分銷(xiāo)建立起白酒品牌的穩(wěn)固表現(xiàn)平臺(tái)，建立起相對(duì)封閉的分銷(xiāo)系統(tǒng)，為品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)創(chuàng)造良好的硬件設(shè)施。
還猶豫什么呢？白酒企業(yè)深度分銷(xiāo)，馬上開(kāi)始行動(dòng)。
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國(guó)郵局（所）均可訂閱。
編輯：趙鑫
