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　　如果說上個世紀50年代到90年代是中國白酒的第一次革命，那么從上世紀90年代到世紀末的2000年這個階段，中國白酒才算是真正進入市場軌道。其實，目前國內(nèi)高端白酒的“諸侯分立”格局就是在此10年間形成的。

　　2010年3月，英國的烈酒公司帝亞吉歐全資控股四川全興的高端白酒品牌，為中國酒水市場喧囂中增添了一絲震驚與無奈。也自2010年，中國白酒的格局從單純的國內(nèi)“全面內(nèi)戰(zhàn)”進入“對外戰(zhàn)爭”時期。

　　有觀點認為，上世紀90年代到2000年，基本的品牌認知已經(jīng)形成。未來，外來品牌、全國品牌、區(qū)域品牌將進入混戰(zhàn)中，隨著產(chǎn)品線向高端拉升、渠道端向深處延伸，市場端會呈現(xiàn)明顯的品牌陣別。

　　其實，價格對于高端白酒來說不是影響消費者關(guān)鍵因素，尤其是在中國市場。筆者認為，從品牌傳播的角度上看，實現(xiàn)文化回歸是中國高端白酒現(xiàn)在與未來發(fā)展的必由之路。

　　資本端的抗衡

　　2009年10月16日—17日，時任中央電視臺廣告部主任的夏洪波一行來到四川成都，與劍南春集團、舍得、水井坊、瀘州老窖及郎酒集團等重要白酒客戶進行了一對一深入溝通，共同探討具有實效性的廣告投放方案，此行獲得巨大收獲——2010年春晚的植入與郎酒獲得2010年“我最喜愛春節(jié)晚會節(jié)目評選活動”的獨家冠名權(quán)。據(jù)了解，2010年廣告投放，郎酒在央視豪擲近3億元，成為中央電視臺2010年的“廣告標王”，資本優(yōu)勢在整個酒水圈越來越彰顯優(yōu)勢，其可以借助強大的外媒進行制高點的團體亮相。

　　產(chǎn)品端的表現(xiàn)

　　在階段提價運作成功的基礎(chǔ)上，超高端品牌五糧液、茅臺迅速完成產(chǎn)品剝離。隨著五糧液黃金酒的運作成功，茅臺不失時機地推出白金酒；五糧液在完成產(chǎn)品線布局后，2010年春季糖酒會宣布正式進軍醬香型白酒領(lǐng)域，推出了名為“永福醬酒”的新款產(chǎn)品。兩個資本大鱷的指點江山永遠引領(lǐng)著中國白酒產(chǎn)業(yè)的風騷。

　　二線品牌最大的玩法則是提純高端子品牌，這也是二線品牌屢試不爽的手段。隨著經(jīng)濟運行形勢的復(fù)蘇，白酒的運營成本將會逐年攀高。給一些中型的企業(yè)如“洋河”、“豐谷”等企業(yè)帶來有利文章來源華夏酒報的復(fù)蘇機會。

　　渠道端的博弈

　　“深度分銷”是快消食品業(yè)的模式。首先借鑒“深度分銷”的是國內(nèi)啤酒業(yè)，青啤、燕京收益匪淺。對于白酒界，“深度分銷”是一個相對陌生的領(lǐng)域。

　　企業(yè)的運行機制是產(chǎn)出均衡，至少生產(chǎn)的產(chǎn)品要通過渠道實現(xiàn)價值，當產(chǎn)品線的布局也已完成、香型酒的開發(fā)告一段落，渠道便成了眾望所歸的方式。先是四川郎酒試水、另外一家被外資控股的二線品牌緊接跟進。

　　這些年來，高端白酒走的是上層路線，所以“盤中盤”便成了高端白酒的“祖訓”。而現(xiàn)在高端資源的爭奪成為一片紅海，高端白酒無端地降下身段去親近那些原來冷漠的面孔，回歸大眾是“親民”還是“有所為有所不為”？盡管仰視與俯視的感覺有些不同，但利益是最好的驅(qū)動力。這條路是否會給高端白酒界帶了一個新的傳奇？沒有人敢打這個保票。

　　文化的回歸

　　文化是一個民族的根、一個民族的魂，其力量深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，影響著民族的發(fā)展道路和前進方向。當今世界，文化與經(jīng)濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。對一個國家而言，文化可以創(chuàng)造生產(chǎn)力、提高競爭力、增強吸引力、形成凝聚力，企業(yè)亦然。自改革開放以來，外資利用中國的招商引資政策先后完成了資金輸入、品牌輸入、文化輸入三個階段。強大的基礎(chǔ)資金加之無所不在的高密度滲透，外來品牌的影響已經(jīng)超出正常的商業(yè)貿(mào)易范疇，外來文化與理念的普及開始在國內(nèi)市場發(fā)揮出力量。

　　而目前，國內(nèi)高端白酒只是停留在售賣文化白酒的階段，遠遠沒有達到打造白酒文化的高度，更談不上打造民族文化的層次。所以國內(nèi)高端白酒品牌未來的路還將任重道遠。

　　2000年到2010年間，國內(nèi)高端白酒業(yè)基本完成產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)，具有了清晰的價格帶段品牌布局。

　　2010年之后的10年，是高端白酒資本博弈的10年，同時也是渠道爭奪的10年。

　　無論10年間的格局是否會演變成文化訴求爭戰(zhàn)，按照品牌的生命周期理論來看尚未被國外資本徹底控制的中國白酒產(chǎn)業(yè)，在品牌傳播的角度，實現(xiàn)文化回歸是中國高端白酒現(xiàn)在與未來發(fā)展的必由之路。