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　　植入營(yíng)銷對(duì)葡萄酒影響深遠(yuǎn)

　　植入營(yíng)銷(Product Placement Marketing)又稱植入式廣告(Product Placement)，其實(shí)是一種嫁接營(yíng)銷模式，在國(guó)外已有百年的歷史，是指將產(chǎn)品或品牌策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。近年來(lái)，植入式營(yíng)銷的特殊優(yōu)勢(shì)使之成為許多企業(yè)重要的宣傳手段。

　　其實(shí)，國(guó)外葡萄酒多年來(lái)一直沒(méi)有停止過(guò)在電影中運(yùn)用植入營(yíng)銷手段，從我們耳熟能詳?shù)摹对浦新健返健侗迫松罚@兩部電影均取材于葡萄與葡萄酒，分別取景于美國(guó)的著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)加州的那帕和索諾瑪，因?yàn)槭呛萌R塢的大作，兩部電影影響力非凡，特別是《杯酒人生》對(duì)葡萄酒的消費(fèi)影響深遠(yuǎn)。據(jù)AC尼爾森公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《杯酒人生》放映后短短幾天，黑比諾的銷量就大幅攀升，直接引發(fā)了美國(guó)葡萄酒的銷售狂潮，同時(shí)帶動(dòng)了玻璃瓶生產(chǎn)量的上升，玻璃瓶在美國(guó)的銷量驟增45%，部分原因在于12-95美元/瓶的黑比諾供不應(yīng)求。另外，在影片中，男主人翁邁爾斯對(duì)美樂(lè)的厭惡，給美樂(lè)葡萄酒，尤其是10美元以下的低檔產(chǎn)品銷售帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。

　　這就是植入營(yíng)銷的無(wú)限魅力，因?yàn)殡娪爸醒輪T經(jīng)過(guò)大眾傳媒的渲染，很容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，而其言行往往具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，引起觀眾的模仿。選擇進(jìn)行植入式營(yíng)銷的企業(yè)，幾乎都以生產(chǎn)與觀眾生活相關(guān)度較大，強(qiáng)調(diào)流行概念的產(chǎn)品為主。

　　據(jù)安徽八部營(yíng)銷策劃公司戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)專家陳旭介紹，植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節(jié)目中使用，但是植入式營(yíng)銷的平臺(tái)還可以是舞臺(tái)劇、體育賽事、音樂(lè)/MTV盛典、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、印刷出版物、印刷品圖片、桌面壁紙等，只要是消費(fèi)者能夠接觸到的具有娛樂(lè)或新聞價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。這種種渠道為葡萄酒營(yíng)銷提拱了多方選擇，同時(shí)也說(shuō)明，葡萄酒營(yíng)銷只要選擇了合適的植入對(duì)象，掌握適度的推廣力度，必然會(huì)收到事半功倍的宣傳效果。

　　植入營(yíng)銷不走尋常路

　　中國(guó)古語(yǔ)稱：四兩撥千斤。意思就是說(shuō)，做事要用巧勁。植入營(yíng)銷某種程度上講得就是要“出奇制勝”，不按常理出牌，講究營(yíng)銷策略，而非方法。

　　2010年1月7日，一幅以美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的照片為素材的大型廣告牌懸掛于美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，奧巴馬變身成為服裝品牌“代言人”。這則廣告以?shī)W巴馬去年11月訪問(wèn)中國(guó)期間游覽長(zhǎng)城的一張照片為素材。廣告中，奧巴馬身穿黑色大衣，背景為八達(dá)嶺長(zhǎng)城，身旁廣告語(yǔ)寫(xiě)道：“時(shí)尚領(lǐng)袖”，廣告左側(cè)則注明大衣品牌Weatherproof。其實(shí)，這家服裝公司老總未必不知道，在美國(guó)是不允許用總統(tǒng)形象做廣告宣傳的，公然“知法犯法”，目標(biāo)只不過(guò)是想運(yùn)用植入營(yíng)銷，為自己的品牌做一把宣傳而已。雖然廣告牌幾天后就被撤下，但這條新聞已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遍了全世界，那張奧巴馬身穿Weatherproof黑色大衣的照片也會(huì)永久的存在于人們的心目中。

　　無(wú)獨(dú)有偶，葡萄酒行業(yè)中的“解百納”之爭(zhēng)，前兩年“卡斯特”的代理之戰(zhàn)，也會(huì)讓人不由自主想到是一種隱藏在茫茫硝煙中的策略之戰(zhàn)，雖然雙方爭(zhēng)得面紅而赤，但也不得不承認(rèn)，行業(yè)及媒體對(duì)這些事件的關(guān)注程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紛爭(zhēng)最后結(jié)果的意義。

　　所以說(shuō)，營(yíng)銷是一門(mén)需要想像力的藝術(shù)，它甚至可以做得很出格，但只要能被大眾認(rèn)可，那就算是成功。

　　葡萄酒做植入營(yíng)銷三大優(yōu)勢(shì)

　　植入營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式比較，有其自身優(yōu)勢(shì)：首先它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式;二是能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)核心功能和新信息;三是廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告形式互動(dòng)有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達(dá)信息。而葡萄酒自身的屬性和特色，決定了在植入營(yíng)銷方面將更具優(yōu)勢(shì)。

　　小眾消費(fèi)。葡萄酒是一種高雅的酒文化載體，它的特性決定了它代表一種文明與品位的生活方式，目前來(lái)說(shuō)，葡萄酒消費(fèi)仍屬面向商務(wù)成功人士的小眾消費(fèi)。而植入廣告影響更多的是小眾群體，受眾面窄，傳播力度小，針對(duì)性強(qiáng)，傳播方式隱性。植入式營(yíng)銷的這些特點(diǎn)，正好迎合了葡萄酒所需求的營(yíng)銷效果。歷數(shù)法國(guó)幾大名莊，他們的產(chǎn)品無(wú)一例外都曾多次出現(xiàn)在電影中，像《007皇家賭場(chǎng)》中的金鐘莊葡萄酒、《門(mén)徒》中的珀翠酒莊葡萄酒、《龍鳳斗》里面的白馬酒莊葡萄酒、《失樂(lè)園》中的瑪歌酒莊葡萄酒，至于拉菲，出現(xiàn)的頻率是最高的，在許多電影中只要表現(xiàn)奢侈生活，無(wú)不提到82年拉菲，拉菲儼然就是有錢(qián)人的代名詞。

　　實(shí)物展示。葡萄酒是一種易飲消費(fèi)品，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)飲用達(dá)到植入廣告想要的效果。長(zhǎng)城葡萄酒成功成為奧運(yùn)會(huì)葡萄酒贊助商就是一個(gè)經(jīng)典的案例，之所以稱其為經(jīng)典，是因?yàn)闊o(wú)論從營(yíng)銷理念還是營(yíng)銷手法，長(zhǎng)城葡萄酒都在自身實(shí)踐的基礎(chǔ)上對(duì)植入營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新。

　　通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)與組織舉行的一系列活動(dòng)，使長(zhǎng)城葡萄酒的品牌知名度和美譽(yù)度、消費(fèi)者的關(guān)注度均得以全面提升。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，長(zhǎng)城名正眼順的成為各大國(guó)宴的指定用酒，2009年11月奧巴馬訪華，晚宴上喝的就是長(zhǎng)城桑干酒莊2002年干紅和干白。2010年長(zhǎng)城葡萄酒成為博鰲論壇的專用酒及世博會(huì)的指定用酒。

　　易于融合。植入式廣告，其品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營(yíng)單位具有敏銳感覺(jué)、高超的企劃能力和對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注，使品牌和節(jié)目相吻合。我們?cè)诳礂顬懞汪斣ブ鞒值摹短煜屡恕泛汀遏斣ビ屑s》的節(jié)目中，會(huì)發(fā)現(xiàn)在主持人旁邊的桌子上擺放著君頂酒莊的葡萄酒，雖然現(xiàn)場(chǎng)嘉賓和主持人都沒(méi)有提到或者去品嘗這些酒，但君頂酒莊的品牌形象已通過(guò)電視畫(huà)面?zhèn)鞯搅饲Ъ胰f(wàn)戶。葡萄酒擺在那里，并沒(méi)有讓人覺(jué)得不合適，作為裝飾品反而增加了節(jié)目的時(shí)尚感。

　　縱觀近幾年葡萄酒的營(yíng)銷模式，基本上以傳統(tǒng)方式為主，隨著品牌越來(lái)越多，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的突破，在新媒體大量涌現(xiàn)的過(guò)程中，媒介的細(xì)分化，傳播的多元化均為植入營(yíng)銷提供廣闊的發(fā)展空間，也為葡萄酒營(yíng)銷開(kāi)僻了一條新路，尤其是對(duì)中小企業(yè)品牌的推動(dòng)將是難以想像的。