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　　曾有人說“現(xiàn)在是品牌的時(shí)代，渠道操作已經(jīng)過時(shí)”。筆者不否定前者，但對(duì)當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道操作已經(jīng)過時(shí)的觀點(diǎn)卻不以為然。因?yàn)槲覈?guó)呈現(xiàn)典型的“二元化”結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，其廣闊的地域和尚未成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使得渠道仍然是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)最重要的營(yíng)銷要素。

　　回首改革開放以來的30年歷程，有的企業(yè)只要找到一個(gè)全國(guó)總代理就可叱咤風(fēng)云；有的曾用“省代模式”高端放貨，一個(gè)并不成熟的產(chǎn)品即可橫掃天下；有的曾是典型的“刮旋風(fēng)、賺快錢”，廣告一響即黃金萬兩……

　　凡是歷時(shí)久遠(yuǎn)且至今生機(jī)勃勃的企業(yè)都存在一個(gè)共同的特性——擁有自己的基地市場(chǎng)。該基地市場(chǎng)的存在，為企業(yè)提供源源不斷的資金支持，使得企業(yè)能度過一個(gè)個(gè)的“嚴(yán)冬”。這些基地市場(chǎng)就是企業(yè)的“根據(jù)地”，既為企業(yè)提供了源源不斷的資源支撐，又為企業(yè)提供了培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)的搖籃。和那些沒有基地市場(chǎng)的企業(yè)比起來，優(yōu)劣自明。

　　渠道本身就是企業(yè)需要解決的系統(tǒng)性問題，筆者在此僅從渠道布局的角度對(duì)企業(yè)如何打造基地型市場(chǎng)做一交流。

“知己知彼”——渠道布局要素分析

　　從營(yíng)銷概念看，渠道本身即是通路的概念，即產(chǎn)品由企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中的通路。這條通路可以是傳統(tǒng)渠道、也可以是新興渠道，無論哪種都要解決一個(gè)根本性問題，即渠道效率。企業(yè)的通路如“水渠”，水渠的流速和流量是由渠道的寬度、結(jié)構(gòu)決定的，產(chǎn)品在渠道中流通的速度則由企業(yè)通路的規(guī)劃和關(guān)鍵要素決定。

“三度”——深度、廣度、合作模式的寬度

　　渠道的深度是指渠道所設(shè)計(jì)的層級(jí)，一般可以分為一層渠道深度即直銷渠道、二層渠道深度設(shè)計(jì)、三層渠道深度設(shè)計(jì)、四層渠道深度設(shè)計(jì)等。該層次的多寡由企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略要求，結(jié)合各區(qū)域的市場(chǎng)情況，對(duì)渠道的通路進(jìn)行適當(dāng)規(guī)劃定位。如傳統(tǒng)家電行業(yè)在渠道深度設(shè)計(jì)上一般都做到在二級(jí)市場(chǎng)中開發(fā)出一級(jí)代理商，由一級(jí)代理商直接向三四級(jí)市場(chǎng)的零售商供貨，這就屬于典型的二級(jí)渠道深度體系。

　　渠道的寬度是指渠道的通路性質(zhì)，如網(wǎng)絡(luò)通路、專賣店通路、KA通路、代理商通路等等，這些通路選擇和進(jìn)入的多寡也是由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源支持決定。如日化行業(yè)的歐萊雅，流通的低端產(chǎn)品廣泛選擇超市、百貨、零售網(wǎng)點(diǎn)等通路銷售，而一些專業(yè)化的產(chǎn)品則選擇專業(yè)性的通路銷售，如染發(fā)劑和洗發(fā)產(chǎn)品在理發(fā)店銷售，而藥妝薇姿則專門在OTC通路中銷售。

　　企業(yè)產(chǎn)品線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路是采用獨(dú)家代理模式還是按不同產(chǎn)品選擇不同代理商的模式，就是渠道合作模式的寬度。這也決定于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)檫@合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚，很容易產(chǎn)生渠道沖突，造成廠家各產(chǎn)品之間的自相殘殺。

“四大關(guān)鍵核心要素”—— 區(qū)域消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商、 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

　　區(qū)域消費(fèi)者是所有企業(yè)渠道工作的最終對(duì)象，只有在消費(fèi)者手中完成現(xiàn)金和物品的交易才算是真真切切的銷售，渠道銷售也才算完成一個(gè)階段。否則，所有的產(chǎn)品只不過是由一個(gè)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并沒有形成實(shí)質(zhì)上的銷售，只不過都轉(zhuǎn)成渠道庫(kù)存而已。所以，區(qū)域消費(fèi)者的針對(duì)性分析和評(píng)估將對(duì)渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)起到?jīng)Q定性作用。

　　比如安徽阜陽(yáng)屬于典型的二級(jí)市場(chǎng)，但同時(shí)也是全國(guó)最大的勞動(dòng)力輸出市場(chǎng)，每年打工族的消費(fèi)如候鳥般具有規(guī)律性，那么該區(qū)域的銷售節(jié)奏就要恰到好處地迎合這種消費(fèi)規(guī)律，否則很多資源都將白白打了水漂。 　

　　區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和全局競(jìng)爭(zhēng)最大的不同在于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，沒有第二種選擇，投入了就要有產(chǎn)出。區(qū)域市場(chǎng)又屬于典型的“零和博弈”型市場(chǎng)，在非此即彼的前提下，必須搶奪有限的市場(chǎng)份額。所以，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究乃是企業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略中的核心因素。應(yīng)重點(diǎn)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)品經(jīng)銷商實(shí)力、競(jìng)品業(yè)務(wù)員水平、競(jìng)品渠道模式、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的喜好與不滿。

　　“打數(shù)百萬的廣告，還不如選擇一個(gè)好的區(qū)域經(jīng)銷商合作伙伴”，這就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，好的經(jīng)銷商并沒有一定之規(guī)，但如下指標(biāo)需要企業(yè)仔細(xì)斟酌——經(jīng)銷商的物流配送能力，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，經(jīng)銷商的管理能力，經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力，經(jīng)銷商的資金能力。

　　業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)由兩部分組成，一部分是企業(yè)自身配備的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，第二部分是經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)。以往企業(yè)最容易忽視的是經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)，殊不知這部分團(tuán)隊(duì)于企業(yè)而言雖非正規(guī)軍，但所有三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域的市場(chǎng)管理和業(yè)務(wù)都將由這部分業(yè)務(wù)員完成，其團(tuán)隊(duì)的單兵作戰(zhàn)能力和對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度將直接決定企業(yè)在該區(qū)域的銷量。

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編輯：趙鑫