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非誠(chéng)勿擾中海南航空公司的植入性廣告

　　目前，植入式廣告已經(jīng)成為電影人和電視人新的獲利增長(zhǎng)點(diǎn)，從電影《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》到2010年央視春晚，娛樂(lè)業(yè)的盈利模式已經(jīng)發(fā)生了變革。企業(yè)一定要冷靜看待植入廣告這一品牌推廣模式。

　　韓劇賣牛肉，電影賣奶粉

　　韓國(guó)人繼在影視劇中叫賣韓國(guó)燒酒之后，在韓國(guó)情感喜劇《為什么來(lái)我家》當(dāng)中又開(kāi)始叫賣起了韓國(guó)牛肉。其中有10余處橋段都出現(xiàn)了吃牛肉、賣牛肉、烹制牛肉等劇情。更令人叫絕的是，小弟智敏問(wèn)大姐什么是韓牛？大姐看似并不會(huì)回答，但還是很肯定地說(shuō)韓國(guó)的牛肉就是韓牛，是全世界最好的牛肉。

　　眾所周知，韓國(guó)人向來(lái)抵制進(jìn)口牛肉，特別是韓國(guó)的養(yǎng)牛業(yè)者，因此韓牛肉自然就物以稀為貴了。因此，韓劇中推銷韓牛肉也就不足為奇。

　　《火星沒(méi)事》真可謂明星云集，這么多人在做什么呢？答案是：推銷貝茵美奶粉。“沒(méi)事”是個(gè)外星小朋友，在劇中被黃磊收養(yǎng)，主線是這個(gè)沒(méi)事小朋友擁有特異功能，而他的能量全在一個(gè)貝茵美的奶粉罐中，一旦需要使用超能力，沒(méi)事就把奶粉罐拿出來(lái)，總會(huì)有奇跡發(fā)生。觀眾一定明白，一個(gè)裝滿能量的貝茵美奶粉在暗示什么。劇中不但到位地宣傳了貝茵美的正面形象，還把三鹿奶粉給惡搞了一把。

　　植入廣告更需要定位

　　上述兩個(gè)例子都算是比較成功的，前者激發(fā)了韓國(guó)觀眾的愛(ài)國(guó)熱情，雖然植入的意味過(guò)于明顯，但好在是振興韓牛的民族壯舉，是團(tuán)體行為、行業(yè)性宣傳；而《火星沒(méi)事》倒是真成了一部純粹的“商業(yè)”片了，或者說(shuō)是一部加長(zhǎng)版的廣告片。可妙就妙在雖然是廣告電影，對(duì)貝茵美的品牌宣傳只有提升沒(méi)有下降，配合這部?jī)和苹秒娪昂碗娨晱V告，細(xì)心的父母會(huì)發(fā)現(xiàn)，超市中，貝茵美推出了自己的加長(zhǎng)陳列貨架，實(shí)現(xiàn)空中地面同時(shí)出擊的推廣策略。

　　從品牌定位角度出發(fā)，成功的植入廣告自然少不了定位。任何一種商品都不是包打天下的，總要?jiǎng)澐殖鋈巳海i定目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于非核心業(yè)務(wù)大膽放棄，在品牌宣傳中也理應(yīng)如此。

　　去年，曾有一位影視公司的朋友告訴筆者，一部名為《月嫂》的電視劇將在上海開(kāi)拍，如果我們公司愿意參與，可以成為白酒植入廣告的贊助商，劇中將安排演員在所有喝酒的情節(jié)中飲用鳳城老窖。筆者文章來(lái)源華夏酒報(bào)婉言拒絕了這個(gè)提議。筆者認(rèn)為，拍攝地不在東北，不能完全詮釋鳳城老窖來(lái)自遼東的特色文化和百年歷史積淀，選在上海拍攝，于鳳城老窖來(lái)說(shuō)就是一種定位上的模糊。當(dāng)然如果換作在《劉老根》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中植入的話，鳳城老窖的出現(xiàn)就合情合理了。那十足的東北風(fēng)情，會(huì)讓酒更濃，人物形象更豐滿。當(dāng)然這種植入也不能拿鳳城老窖整個(gè)品牌去全盤植入，要根據(jù)情節(jié)和劇中人物的身份量體裁衣。小酒館和自家庭院中植入低價(jià)位小酒，大賓館則用高檔酒。

　　《我愛(ài)我家》出現(xiàn)了一個(gè)反向植入的情節(jié)，和平失憶了，退回到了結(jié)婚前的記憶，全家人精心為她打造了改革開(kāi)放前的場(chǎng)景，街坊大媽布置房間的時(shí)候搜出了一個(gè)康師傅碗面，還搖頭苦嘆“那時(shí)候哪有這康師傅方便面啊”，這個(gè)成功的廣告植入，筆者一直記到現(xiàn)在。

　　一個(gè)植入廣告讓人看到并不難，可沒(méi)有溝通，沒(méi)有好感，生硬的植入就是對(duì)品牌的傷害。恒源祥全國(guó)聞名，可惜這個(gè)品牌就缺乏民眾好感；腦白金沒(méi)有好感也一樣好賣，只是因?yàn)槎Y品市場(chǎng)還不夠豐富，再過(guò)些日子就知道結(jié)果了。

　　湖南衛(wèi)視打造的《丑女無(wú)敵》第一季劇中的多芬廣告植入就比較自然，一個(gè)廣告公司的一群渴望美麗的女人在廣告發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)上告訴天下女人“其實(shí)你本來(lái)就很美”，這種對(duì)女性天生麗質(zhì)的認(rèn)同好過(guò)任何美譽(yù)之詞。

　　廣告已經(jīng)是人們生活當(dāng)中不可缺少的，數(shù)不勝數(shù)的多樣化商品在影視劇目中植入廣告也是大勢(shì)所趨，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期將成為近主流廣告?zhèn)鞑バ问健６谶@股植入潮中，能與劇情匹配的才是一則優(yōu)秀的植入廣告。