團(tuán)購在銷售中的地位迅速提高，甚至承擔(dān)著特殊的使命，很多企業(yè)和經(jīng)銷商期望團(tuán)購渠道可以為自身的經(jīng)營和營銷帶來突破。團(tuán)購之于酒類銷售的意義，表象看是渠道博弈并涵蓋具體銷售策略的調(diào)整，深層次看卻是運(yùn)營思路上的正本清源。
團(tuán)購的核心理念是營銷，而酒類常態(tài)的銷售觀念是推銷 曾幾何時(shí)，酒類營銷人員總被人冠以推銷員的稱謂，并非貶義。彼時(shí)，酒類的營銷人員確實(shí)是在硬生生地推銷產(chǎn)品，樸素的產(chǎn)品至上、急功近利的思維讓人避之不及，口若懸河卻事倍功半。就本質(zhì)而言，推銷更多的是關(guān)注自身利益，驅(qū)動(dòng)力是利潤，側(cè)重點(diǎn)很簡單，就是產(chǎn)品；而營銷恰恰相反，顧客的利益最大化是首要選擇，驅(qū)動(dòng)力是客戶的需求，側(cè)重點(diǎn)就相對(duì)技高一籌，是市場(chǎng)。
時(shí)至今日，當(dāng)渠道成本和效率日漸煎熬大家的神經(jīng)時(shí)，我們慣常沉溺在餐飲、商超、流通、夜場(chǎng)等等渠道以推銷為主題的運(yùn)營思維里。“沒有賣不動(dòng)的產(chǎn)品”也是不爭的事實(shí)，但太不確定的銷量，太難駕馭控制的終端渠道，太讓人目瞪口呆的費(fèi)用成本，酒類營銷遠(yuǎn)沒有達(dá)到幸福的境界。
因此，終端渠道突圍的勢(shì)頭風(fēng)起云涌，酒類廠商博弈于新一輪的渠道變革運(yùn)營而生。團(tuán)購，此前更多是被酒類廠商歸類于特通渠道，相比之餐飲、商超等渠道，所占銷售份額微乎其微。但隨著銷售環(huán)境的變異，如今團(tuán)購渠道顯得舉足輕重，不能小覷。
時(shí)下各酒類生產(chǎn)企業(yè)存在一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，就是團(tuán)購渠道的直復(fù)式營銷相當(dāng)普及。很多酒類制造企業(yè)在省會(huì)及重點(diǎn)市場(chǎng)，都是直接操作團(tuán)購渠道，或是先行啟動(dòng)市場(chǎng)而后再交給經(jīng)銷商等，而不是委托經(jīng)銷商。這看似是一種無奈的選擇，但實(shí)質(zhì)上這是一種進(jìn)步。
團(tuán)購渠道的運(yùn)營催生了營銷理念的成長，畢竟團(tuán)購渠道的特性決定了我們的營銷策略不可能一蹴而就——僅僅是好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，客戶政企事業(yè)單位的需求必須要分析，客戶單位關(guān)鍵人物的公關(guān)和客情維護(hù)至關(guān)重要，產(chǎn)品價(jià)格和銷售政策必須依照小眾營銷的特征來具體規(guī)劃，品牌形象和氣質(zhì)要符合對(duì)方的心理需求等等。我們先前熟諳的渠道推銷思維要改頭換面，否則，在一線名酒虎視眈眈之下，眾多二名酒、地產(chǎn)名酒如何分一杯羹？
換言之，是團(tuán)購迫使眾多的酒類生產(chǎn)企業(yè)開始反思自己的營銷方略，開始學(xué)會(huì)在營銷中“遠(yuǎn)離”產(chǎn)品，在固有的“銀銷”、“硬銷”中進(jìn)化到“盈銷”、“贏銷”。由推銷轉(zhuǎn)變成營銷，這本就是一種質(zhì)的升華。
團(tuán)購的核心本質(zhì)是營造需求，而酒類的慣性特征是以完成銷量為基本 在酒類營銷中，各級(jí)營銷人關(guān)注最多的是銷量，沒錯(cuò)，由銷量帶來的現(xiàn)金流決定著企業(yè)的命脈，但我們不能如此簡單地看問題，純粹為銷量而銷量，我們常態(tài)銷售工作中的諸多思路和現(xiàn)實(shí)情況是南轅北轍的，自認(rèn)為好產(chǎn)品好工藝卻無法推廣、自我感覺經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道堅(jiān)實(shí)卻產(chǎn)品積壓，自詡為好品牌、好口碑卻無人問津，自得意好包裝、好設(shè)計(jì)卻流通受阻……
我們應(yīng)該透過現(xiàn)象來看本質(zhì)，決定銷量的是什么？然后圍繞這個(gè)核心為題來為我們的運(yùn)營思路提綱挈領(lǐng)。毋庸置疑，客戶需求決定產(chǎn)品銷量。一個(gè)沒有客戶需求的產(chǎn)品，即便美輪
文章來源華夏酒報(bào)美奐，也只能形同廢物。嚴(yán)格說，是團(tuán)購，才讓我們認(rèn)真審視客戶需求的重要性。
原先的聚眾銷售思路，注定我們只能過多地關(guān)注產(chǎn)品本身，運(yùn)營策略也相對(duì)寬泛，無法滿足所有人的需求。而團(tuán)購，卻讓酒類生產(chǎn)企業(yè)不得不重新考慮，如何滿足目標(biāo)客戶需求呢？現(xiàn)實(shí)而言，我們不可能針對(duì)數(shù)百個(gè)團(tuán)購客戶，開發(fā)出數(shù)百個(gè)產(chǎn)品系列。在和團(tuán)購客戶博弈的過程中精準(zhǔn)地投放產(chǎn)品，是團(tuán)購的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而精準(zhǔn)投放產(chǎn)品的前提看似是量身定做，但實(shí)質(zhì)是營造需求。
營造需求有兩個(gè)關(guān)鍵詞：喜愛、習(xí)慣 如何讓團(tuán)購客戶從喜愛我們的產(chǎn)品、品牌上升到習(xí)慣性消費(fèi)也就是習(xí)慣性需求，是從事團(tuán)購銷售工作的從業(yè)人員的核心要?jiǎng)?wù)。
客戶喜愛包括四個(gè)方面：由商業(yè)買賣上升到喜歡；由喜歡產(chǎn)品上升到喜歡人品；由喜歡個(gè)人到喜歡企業(yè)；由表層喜歡到深層喜歡。由此，不難看出，客戶喜歡更多是通過對(duì)企業(yè)、品牌的喜歡才建立了良好的認(rèn)知度和美譽(yù)度，而非簡單的產(chǎn)品和個(gè)人。這也要求銷售人員不要只注重眼前銷量，而是著眼于尋找更多營銷機(jī)會(huì)以及潛在銷量，把前期工作做足做扎實(shí)。
同樣，由喜愛上升到習(xí)慣也有幾個(gè)步驟：由深刻印象到購買習(xí)慣；由購買習(xí)慣到思維習(xí)慣；由思維習(xí)慣到傳播習(xí)慣。客戶在這個(gè)過程中的心理、行動(dòng)轉(zhuǎn)變而造就的需求是非常微妙的。
只有產(chǎn)品滿足了客戶的某種需求，即便是“杜撰”的某種理由滿足了客戶的某種需求，你就一定要讓客戶產(chǎn)生習(xí)慣購買的心理需求，產(chǎn)品好品牌好是一方面，關(guān)鍵是故事要講足講透，和客戶心有靈犀。滿足對(duì)方的需求，有時(shí)其實(shí)就是對(duì)方單位簡單的宴請(qǐng)需要、勞保福利發(fā)放、送禮饋贈(zèng)需要等等，不一定物美價(jià)廉，但一定要投其所好。
客情做足，才是團(tuán)購客戶產(chǎn)生購買習(xí)慣的核心，返傭、讓利、提成等等的“潤物細(xì)無聲”才能讓客戶產(chǎn)生思維習(xí)慣，銷售人員慎重做好這個(gè)細(xì)節(jié)，客戶才有可能放心并產(chǎn)生主動(dòng)傳播的意愿。
有道是“得道多助，失道寡助”。這個(gè)道是做事之道，營銷之道，需求之道。酒業(yè)同道中人，切莫以為團(tuán)購僅為望梅止渴或錦上添花，其現(xiàn)實(shí)意義應(yīng)該是酒業(yè)渠道運(yùn)營的正本清源——重營銷、創(chuàng)需求。
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：趙鑫
