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　　做體育營銷的企業，往往容易一下子設計并推出很多所謂的營銷活動，而這些活動顯得都很重要。但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會讓人不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，要確定主次，即確定一個核心的主題營銷，并輔以其它做有效補充。要知道，只有一種主題行動才能產生事半功倍的效果。

　　確定一個核心的主題營銷

　　營銷大師里斯和特勞特兩人有句話說得特別好：“某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變人們的觀念。”對于體育營銷企業而言，所有的營銷活動無疑是將自身的品牌主張和產品形象深入人心。當被賦予了某種符號，而這種符號又能夠被消費者所接受的話，企業的體育營銷無疑是成功的。

　　其實，所有體育營銷的根本目標就是讓消費者在營銷中認知你與接受你。但事實是，很多行動起來做體育營銷的企業，很容易一下子設計并推出很多所謂的體育營銷活動，這些活動顯得都很重要，但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會讓人不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，要確定主次，不要“眉毛胡子一把抓”，即確定一個核心的主題營銷，并輔以其它做有效補充。要知道，只有一種主題營銷行動才能產生事半功倍的效果。

　　北京2008年奧運會前后，有些奧運營銷企業早早提出了自己的奧運營銷主張或者理念，并且也相繼開展了多個主題營銷活動，但效果似乎沒有想像得那么好。最大的原因就在于營銷活動所設計的主題花樣繁多，不能有效地統一到整體的奧運營銷主張或者理念中去。

　　而另外一些奧運營銷的企業之所以能夠獲得市場上的成功，就在于它們在整個營銷過程中的每一個步驟、每一個環節、每一項舉措都深深地堅持了主次法則，即確定自身的營銷主張或理念的同時，所有的營銷舉措都配合這一主張或理念的實現。

　　市場營銷的競爭并非僅僅是產品或者服務方面的競爭，還有來自觀念的競爭。當你迅速提出了自身的營銷主張或者理念，并且設計和勾畫了很多營銷活動時，千萬要冷靜地思考，這么多的營銷活動值不值得，是否堅持了主次法則。如果答案是否定的，就一定敢于舍得，將一切不能強化你在消費者心目中形象認知的營銷活動統統“槍斃”掉，只選擇最想要的。

　　以情感為主的營銷攻略

　　雖然金六福酒并非體育營銷企業，但其營銷手段的確值得借鑒。金六福自創立以來，一直堅持走中國傳統文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的“福文化”理念并進行市場營銷傳播。2004年底，金六福經深入市場調研之后，果斷地推出了“春節回家——金六福”大型傳播、行銷活動，并圍繞“春節回家”的概念，構建了一個全方位的傳播網，使億萬游子完全籠罩在金六福“春節回家”的氛圍中；在零售終端，它同樣發動了猛烈的攻勢；同時在全國推出 “發短信，贏機票”消費者互動活動。而金六福酒無論是在賣場終端，還是在PR、廣告、活動等方面，都無疑始終貫徹與遵守了它的主要營銷主張，即“福文化”的主張。圍繞這一主要法則，金六福同時也運用了次要營銷主張（次要法則），如打“春節回家牌”、打“婚慶用酒”牌等。但無論打出哪種牌，金六福酒都始終不脫離其主要的營銷主張。最后，金六福酒給消費者的認知是唯一的，那就是“福酒”，代表了中國福文化。自然，喜歡喜慶和福氣文化的中國消費者們樂于消費金六福酒。

　　與此類似的還有可口可樂。它經常在中國傳統的春節前后進行以“拜年”為主題的系列營銷活動，比如在2002年—2005年連續4年配合春節促銷分別推出了小阿福、小阿嬌拜年系列，取得了豐厚的市場回報。但這絲毫沒有影響到其體育營銷的開展，相反，它不失時機地將手頭所掌握的資源很巧妙地融入到了連續幾年一直堅持的春節營銷活動中來。2005年，可口可樂以劉翔為主角、以劉翔回家為主題，傳遞出一個更為深入人心的情懷——回家團圓，實現了國際化與本土春節民俗的完美結合。而在特色包裝上，可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產品——如以中國12生肖為設計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需求；在產品組合上，大規模推廣符合文章來源華夏酒報節日家庭消費的特大容量包裝；在產品口味的組合上，將可樂與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運用春節對聯、福到等極具中國風味的裝飾充斥賣場。

　　上述兩個案例都是以情感為主的營銷主張，并將各種元素靈活地融于這個主張之中，從而實現了品牌美譽度的提升和市場銷量的上漲。領先者之所以能夠稱之為領先者，就是因為它能夠代表某類產品或某一組產品的概念。比如，一提到“福酒”，人們自然聯想到金六福酒。再比如，一提到青島啤酒，人們自然會認知這是一家已經百年的老品牌，是傳承正宗的釀酒專家。隨著青島啤酒一系列奧運營銷活動的開展，這家老品牌通過“激情歡動、奧運同行”的主要營銷主張告訴人們它正在煥發青春活力，并且正在演繹激情。

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編輯：趙鑫