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　　據(jù)中投顧問《2009-2012年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，中國果醋飲料2010年市場規(guī)模有望達(dá)到20億元，2012年有望突破50億元。比較2008年整個(gè)行業(yè)只有約7億元的狀況，果醋飲料似將迎來爆發(fā)性的增長。但在2009年秋季鄭州糖酒會上，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商卻將眾多果醋產(chǎn)品稱之為“偽趨勢”，“是生產(chǎn)商跟進(jìn)的時(shí)差錯(cuò)位造成的虛假繁榮，其實(shí)潮流已經(jīng)過去了”。 

　　事實(shí)上，果醋飲料于1997年“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十幾年來的發(fā)展，果醋飲料時(shí)有高潮，卻又降溫迅速，始終進(jìn)入不了主流。2009年雖然有維嘉思（華生堂）、天地壹號、樂天華邦、海天、原創(chuàng)、正點(diǎn)酷等企業(yè)紛紛加大了“掘金”力度，媒體也對果醋行業(yè)給予了熱情關(guān)注，但行業(yè)的集體性營銷迷失毫無改善的跡象，所以你只要深入終端看一看，就可發(fā)現(xiàn)果醋飲料的銷售并不樂觀。 

　　果醋飲料怎樣才能突破發(fā)展瓶頸？答案只能在消費(fèi)者心智中尋找。特里定位工作室運(yùn)用不同于科特勒的新一代競爭營銷學(xué)——定位論，從消費(fèi)者角度分析了果醋飲料行業(yè)存在的六大“痼疾”，并由此對癥下藥，指出果醋飲料發(fā)展的三個(gè)方向，以推動這一中國特色飲品早日走向真正的繁榮，進(jìn)而打造出行銷全球的世界級品牌。 

　　診斷篇 

　　痼疾之一：調(diào)味品與飲料混淆 

　　國內(nèi)果醋廠家和果醋專家經(jīng)常告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家早已被消費(fèi)者普遍接受，“市場非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋果醋產(chǎn)量就達(dá)2.6億升，但數(shù)據(jù)顯示，目前中國各種醋（包括傳統(tǒng)醋、保健醋和果汁醋）的人均年消費(fèi)者量僅為0.19公斤，是日本的1/9，美國的1/7，而果醋就更少了。因此，“該市場蘊(yùn)藏的潛力巨大”。 

　　實(shí)際上，如果這不是有意借“舶來品”的名義來忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來釀醋（如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經(jīng)醋酸發(fā)酵所獲得的產(chǎn)品），在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質(zhì)上仍然是作為調(diào)味品的食醋，與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋飲料與陳醋混為一談，不是讓人覺得很荒謬嗎？ 

　　果醋飲料其實(shí)是地道的中國特產(chǎn)。許慕俠女士1996年到歐洲考察果醋，就是發(fā)現(xiàn)果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調(diào)味品，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料。她為此毅然下海創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)科研人員歷經(jīng)上萬次試驗(yàn)，終于培育出了性狀優(yōu)良、具有世界先進(jìn)技術(shù)水平的醋酸菌種，研制出中國第一瓶蘋果醋酸飲料——這就是今天的沈陽麥金利果醋飲料。它上市之后，首先引起河南商人的興趣，通過鄭州食品科研所化驗(yàn)，模仿推出了久久齡牌蘋果醋飲料，一時(shí)引暴了河南的醋飲行業(yè)，眾多廠家紛紛“扎堆”進(jìn)入，形成初級的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。目前河南有幾百家果醋飲料生產(chǎn)企業(yè)，有一定規(guī)模的主要有駐馬店的天方原創(chuàng)、三門峽靈寶的遠(yuǎn)村、洛陽的窖藏、鄭州的世錦、新鄉(xiāng)的和絲露、焦作的淼雨一枝綠、民權(quán)的果之源（小喬）等，產(chǎn)銷量估計(jì)接近全國份額的一半，與廣東不相上下，在廣東市場上的不少果醋飲料牌子也是由河南工廠代工的。

　　但作為飲料，“果醋”這個(gè)概念有很大問題。如前所述，這個(gè)詞本義是指食醋（調(diào)味醋），如果指飲料必須稱為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡化稱之為“果醋”似乎還沒問題，但當(dāng)我國水果釀食醋壯大起來時(shí)——如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋果醋的食醋（醋酸度較高，不能直接飲用）——泛泛地說“果醋”就需要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋呢？還是指果醋飲料呢？這未免累人。 

　　因此，果醋飲料必須盡早與調(diào)味品果醋品類清晰地區(qū)隔開來，以避免未來可能面臨的尷尬。事實(shí)上，目前有些超市就把果醋飲料擺在調(diào)味品旁邊! 

　　痼疾之二：定位模糊，焦點(diǎn)渙散 

　　果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機(jī)酸豐富，具有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能，使醋飲的定位問題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料、普通大眾飲料、時(shí)尚飲料或者其它飲料？營銷人莫衷一是，企業(yè)無所適從。如一些專家認(rèn)為果醋初起時(shí)以解酒訴求迅速打開市場，“功能定位極其銳利”，一些專家則認(rèn)為醋飲定位于解酒是“完全錯(cuò)誤”的，醋飲最準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位應(yīng)是“中年以下的女性”。 

　　目前來看，不少企業(yè)意圖在女性市場上打開局面，如原創(chuàng)推出了“愛漂亮”系列，華生堂聘佘詩曼作品牌代言，小喬請李湘代言，華邦果醋爽在包裝上突出富含維生素C和膳食纖維，“分享美麗的秘密”。然而在實(shí)際中卻仍是多頭出擊，產(chǎn)品線越做越長，并沒有聚焦于一個(gè)明確的功能屬性。結(jié)果果醋飲料廠家對如何介紹產(chǎn)品實(shí)在感到頭疼，連業(yè)務(wù)員都不知道先說哪個(gè)好，各吹各的調(diào)，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛咋說就咋說，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹的種子卻長成了灌木。 

　　心智喜歡簡單，厭惡復(fù)雜。果醋飲料必須聚焦于一個(gè)屬性，簡單地在人們心智中代表一個(gè)概念，這比講一大堆功能而消費(fèi)者一個(gè)也記不住要強(qiáng)得多，就像云南白藥代表“止血”，舒膚佳代表“殺菌”，霸王意味著“中藥防脫(發(fā))”……悟懂這一點(diǎn)，果醋飲料將具有比可樂還要大的市場前景，而玄機(jī)就隱藏在如何對其豐富的功能進(jìn)行取舍之中。