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　　有一天，筆者到連邦軟件專賣店購買卡巴斯基的殺毒軟件，服務小姐說套裝軟件價格是180元，筆者就問：“能否便宜一點？從網上下載的話，才要40元。”小姐見筆者有意購買，立刻向筆者推薦起另外一種不知名的殺毒軟件來，她的推薦詞是這樣的：“這款殺毒軟件在美國市場排名第一，而卡巴斯基才排名第二；這款軟件還贈送奇虎保險系統。”筆者接著問：“價格是多少？”對方答復也是180元。

　　筆者就在想，這個小姐實際上最想賣掉的是這款新軟件，而不是卡巴斯基。這款所謂美國排名第一的殺毒軟件的盈利肯定要比卡巴斯基高，否則，她就不會費神強力推薦這一款了。

　　同樣都是180元，筆者覺得卡巴斯基品牌知名度高，已經用習慣了，對于沒有任何價格優惠的新殺毒軟件，自然不感興趣。然而，店內的另外一位顧客卻購買了這個所謂“美國排名第一”的殺毒軟件。原來，這位顧客的電腦內存較小，服務小姐說這款美國第一的軟件要比卡巴斯基占用的內存小。

　　有一次，筆者在為一家化肥企業提供營銷咨詢服務。做市場調研的時候，筆者以某公司經理的身份訪談了一個農資店的店主，他聽說筆者有意經營農資店，就開始給筆者“布道”了。他的店主要經營大棚膜、化肥和農藥，他詭秘地告訴筆者，他的盈利全靠雜牌，別看這些雜牌售價低，利潤卻相當豐厚，但是農民認可的大牌又必須有，不過這些大牌產品只是擺設而已，只是獲取農民信任的敲門磚而已，當門打開后，他盡力推廣的就全是雜牌軍了。因為這些大牌價格透明，幾乎無利可圖，店主自然不會用心來主推了。

　　我們都知道，寶潔之類的大品牌價格都是透明度很高的，經銷商只是把寶潔當作充門面的擺設，價格透明，利潤非常有限，這就為舒蕾等進行終端攔截，提供了可乘之機，用筆者自己創造的名詞就是“換牌運動”，在最后幾秒鐘之內把自己的品牌賣出去。

　　“換牌”關鍵在“導購”

　　一個飛機場旁邊的大型路牌不如在商超門前的一個小路牌，商超門前的一個小路牌不如通往終端店路上的幾個指引牌，路上的幾個指引牌不如個性鮮明的終端形象，個性鮮明的終端形象不如一個具有感召力的強勢大品牌，強勢大品牌不如一個成交率高的好導購。

　　企業無論打多少廣告，最終臨門一腳還是要靠導購員的真功夫，一名優秀的導購員和一名不合格的導購員的導購業績相差少則幾倍，多則幾十倍。如果說決戰最后1公里是為了終端下沉，為了接近消費者；那么，決勝最后1米、將產品賣出去的關鍵則全掌控在導購員手里了。如果說只有好的經銷商才能讓產品好賣，那么，好的導購則是完成價值轉換驚險一躍的射手。沒有經驗的導購常常變成害蟲，把有需求的顧客也給嚇跑了，而真正的導購高手卻能循循善誘賣出更多、賣出高價來。

　　終端攔截是中國各行各業的企業慣用的制勝妙方，而決定終端攔截能否成功的關鍵，就是導購員了。

　　如果你去過大型數碼城購買電腦，一定會遇到很多熱心人，親切地問候你，要攢機嗎？要買什么配置的？要做什么用途？這些雜牌和攢機的導購員，就等同品牌電腦的殺手。

　　筆者到無錫出差，因為與客戶交談太晚，沒有趕上回上海的末班動車，只好就近入駐漢庭酒店，在前往漢庭酒店不到500米的路上，筆者總計遇到了5個推銷其他酒店服務的導購，其中有3個就站在距離漢庭酒店不到10米的地方，進行攔截，可見這是行之有效的，否則，也就不會有這么多守株待兔者了。

　　我們知道“白領”女裝，為了打開中年婦女的荷包，雇傭了很多甜言蜜語的奶油小生來做導購，取得了異常輝煌的銷售業績。

　　筆者在為肯迪亞木地板進行品牌營銷咨詢的時候，就創造性地為其引入了從藝術學院畢業的大學生，外型好，親和力佳，溝通能力強，能夠創造性地完成工作，有靈性，有極強的解碼能力，能夠深入顧客內心，快速成交，而且其優雅的氣質與高端品牌相得益彰。同時，這個事件在當地成為一大新聞，將品牌知名度順便打響了。

　　我們為這些導購定出了遠超過一般地板品牌導購的薪水，使其推銷積極性大幅提高，同時，因為薪水高，把其他地板品牌的導購高手也吸引過來了，成交率大大提升。看似人工成本提高了，實際上，綜合回報要遠遠大于多支出的那點薪水。

　　一個海洋食品客戶的某地經銷商原來的月單店銷量也就30萬元左右，其店內的導購員原來的工資也就800元左右，多是無經驗的菜鳥。后來，筆者建議其將導購的工資上調到2000元左右，這個工資水準是當地一般導購的二倍，隨后，面向社會公開招聘，吸引來了一批經驗豐富的高手，很快，整體單店銷量躥升了3倍，達到100萬左右，而且，導購的流失率降到最低。

　　在筆者為浪莎集團提供咨詢服務的時候，推行了“紅娘子導購升級計劃”，從各片區選撥優秀導購員，對她們進行系統的強化培訓，有效提高了終端銷量和品牌美譽度，成了其制勝疆場的核武器。

　　一個公司最大的成本就是沒有經過正確訓練的導購員，導購員的素質決定了硬件能否發揮真正的作用，導購員的素質和能力決定了40%的銷售業績。對于品牌運營商和經銷商的啟示就是，選擇一個好導購是最有價值的品牌投資，對導購員的系統培訓是提升銷量的利器。

　　很多人也曾有過這樣的不愉快經歷，本來喜歡某個品牌的服裝，因為遇到了很多堪稱“害蟲”的導購，從而恨烏及屋，在街上看到這些品牌的招牌和店面時，立刻產生條件反射，聯想起昔日的不愉快經歷，扭頭就進了其他品牌的專賣店。

　　找準打招呼的時機

　　一個好導購，就形同一個誘人的天使，不僅代表了品牌形象，更代表了品牌價值；而一個不合格的導購，則與害蟲無異，可能會將一個大品牌賣成地攤貨。天使和害蟲往往只有一線之隔，善于推銷的導購靜靜地站在那里，不知為什么卻能賣出很多；與之相反，不精于此道的導購使出渾身解數招呼顧客，卻還是一件也賣不出去。

　　這到底是為什么呢？是向客人打招呼的時機。以購買手機的情景為例，當顧客剛一進入賣場就向他打招呼的話，就會引起顧客的戒心，認為這是在向自己強行兜售，然后就會匆匆逃離。而擅長推銷之道的導購就會裝出什么都沒看見的樣子，忙忙碌碌地做自己的手頭工作，其實是在窺探時機，在顧客伸手觸摸手機時，她才走過來打招呼：“您打算換個新手機嗎？”就這樣，她與顧客的對話自然而然地開始了。據說在摸過手機的顧客中，大約七成都會把自己動過的手機買下來。

　　如果在對方不需要你出現的時候打招呼，那就會像害蟲一樣討人厭；可是在對方已經有了購買意向之后還不打招呼的話，顧客就會非常生氣，覺得這個品牌的服務太差。如果時機選擇恰當的話，只要簡要介紹一下商品就能賣出去；如果顧客內心的購買時機和賣方推銷攻勢的時機不一致的話，生意就很難做成了。

　　“男人的衣柜”——海瀾之家，開創性地提出了按鈴導購模式，在消費者明確提出要求之前，要求導購不要去問準顧客任何不合時宜的問題，免得把客戶嚇跑，有效減少了“害蟲”的發生幾率；很多高端國際大牌都是按照此模式運做的，讓顧客象國家元首一樣隨意遛逛，只要他動心了，今天可能不買，但說不定明天就會回頭來買了。

“男人的衣柜”——海瀾之家，開創性地提出了按鈴導購模式

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編輯：趙鑫