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　　2003年以來，寶潔的產(chǎn)品全線降價，從碧浪、汰漬，到邦寶適、潘婷，寶潔許多價高產(chǎn)品大張旗鼓降價促銷……一股降價風潮在日化領(lǐng)域愈演愈烈。汰漬、碧浪輪番降價，價格一度跌到3元以下，直逼納愛斯的雕牌。2003年7月，寶潔在西南等市場強勢推出9.9元飄柔。

　　從沐浴勁歌開始到9.9元飄柔的突破，寶潔的思維值得我們?nèi)ヌ接懪c回味。

　　從錯誤中吸取教訓

　　寶潔一直以來采取高品質(zhì)、高價格、廣告拉動、終端撇脂的策略，并在過去很多年里取得了成功。

　　上世紀80年代末，90年代初期，寶潔以高品質(zhì)和高價格一舉成為中國市場的霸主，直至90年代末期，寶潔一直延續(xù)這一策略，并取得了豐厚的回報，這是寶潔（中國）的黃金時期。

　　分析這一階段寶潔的成功，有一個不可忽略的因素，那就是準確的目標市場定位加上強大的廣告拉動。

　　寶潔進入中國之時，主要將其目標市場定位為城市18歲—25歲的人群。改革開放的中國當時發(fā)展最快的就是城市市場，擁有最大的市場容量；18歲—25歲的人群樂于接受新鮮事物，收入較高，而且是潮流的引導者，抓住這一部分人群就會很自然地產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，帶動整個中國市場無論是城市還是農(nóng)村的銷售。結(jié)果正如寶潔所愿，經(jīng)過近5年的虧損，寶潔迎來了黃金時期。

　　另一個方面，在當時的中國，廣告還是一個新生事物，有廣告的產(chǎn)品就好賣，能快速實現(xiàn)銷售增長。寶潔的廣告轟炸成了最有效的武器，加之當時的化妝品領(lǐng)域缺乏豐富的產(chǎn)品，形成了寶潔只此一家、別無分號的獨占性市場地位。

　　進入上世紀90年代末期，寶潔當年的目標對象已經(jīng)由青春步入成熟，并且隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，其收入和生活品位也得到了極大的提高。為了跟隨這個群體發(fā)展的變化，寶潔進行了一次在當時仍舊成功的策略調(diào)整。將其主要目標對象調(diào)整為25歲—40歲的成熟群體，并把此作為寶潔獲利的核心來源。我們可以從寶潔的廣告變遷中對此驗證，最直接的例子就是玉蘭油的廣告由“青春美的奧秘”變?yōu)椤拔覀兡茏C明，你看起來更年輕”。

　　同時，為了跟隨這些目標人群的品位變化，寶潔預測未來幾年，中國城市市場將會得到更大的發(fā)展，其消費能力也會得到更大的提升，因此應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格，以符合其發(fā)展趨勢。1999年至2000年，寶潔率先提高了玉蘭油的價格，整個價格增幅達8%左右，同時推出潤妍洗發(fā)水豐富黑頭發(fā)的概念并保持高價高品，一些高檔產(chǎn)品如SK-Ⅱ等也開始進入中國。此時寶潔的策略就是搶占高端市場，繼續(xù)作為中國城市市場的潮流引導者，保持霸主地位。

　　在市場策略上，寶潔依舊遵循廣告拉動與終端撇脂策略，以強大的品牌傳播深入人心，以深度分銷和消費者的首選占領(lǐng)終端貨架。

　　然而，中國化妝品市場的發(fā)展并沒有如寶潔所預期的那般，反而是農(nóng)村市場快速發(fā)展，而城市市場日趨飽和。一些以流通方式開拓的品牌以低價格和高知名度迅速占領(lǐng)了寶潔的薄弱市場——農(nóng)村，并且隨著經(jīng)濟發(fā)展攻入中小城市市場，進一步威脅到寶潔在中心城市的地位。這些化妝品品牌堅持推拉結(jié)合策略，以廣告拉動、渠道驅(qū)動為主要策略，直接針對寶潔的終端撇脂，滿足消費者與渠道的雙重需要。

　　截止到2002年底，在洗發(fā)水領(lǐng)域，舒蕾、夏士蓮、名人、蒂花之秀等群雄并起；在洗衣粉領(lǐng)域，雕牌、立白等低價殺入；在護膚品領(lǐng)域，寶潔正受到大寶、小護士等對手的攻擊。2001年，在中國化妝品領(lǐng)域，護膚品排序中，大寶和小護士分占前兩位，而一直處于榜首的玉蘭油則降為第三，舒蕾也一舉攻入洗發(fā)水陣營，打破了寶潔對洗發(fā)水市場的壟斷。

　　而此時的寶潔還在按照既定策略延續(xù)發(fā)展，潤妍的推出可以看作是寶潔一貫策略的頂峰與轉(zhuǎn)折。新形勢下的推力與拉力不足，導致寶潔在終端占主導地位的今天，失去了銷售的主要陣地。與新環(huán)境不能有效匹配的結(jié)果就是既定策略的失敗與無法延續(xù)。潤妍退市帶給寶潔的是一種痛苦與反思，此時的寶潔已經(jīng)到了改變策略的關(guān)鍵點。

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編輯：趙鑫