2009年，的確是不平凡的一年。受全球金融危機的影響，各行業的市場表現均不如往年。盡管快速消費品被普遍視為具有“防御性”的行業，但也受到了不同程度的影響。
相關市場研究表明，截至2009年6月的12個月中，城市消費者快速消費品的消費額比去年同期增長了7.4%。研究監測的60個品類中，有20個品類基本沒有增長，甚至相對去年同期在銷售額上有所下降。
然而，引起人們關注的是，中國縣級市場，在過去12個月內的消費支出增速卻達到8.3%，高出全國增長率約1個百分點。
那么，在整體形勢不太樂觀的情況下，中國的縣級市場為什么會表現出如此活躍的增長態勢？其背后到底有什么奧秘？又給予我們什么樣的啟發呢？
消費結構不同
透析市場問題時，一定要先看看消費者的消費能力與行為，這有助于讓我們看到問題的本質。
中國縣級市場的消費增長率為什么看上去比一線城市要高？對此，我們應該從以下兩個方面來分析消費結構。
第一，高收入家庭的比例不同。
任何一家市場研究機構在做研究時，都會盡可能避免由調查樣本帶來的誤差。因此，調查樣后應盡可能在不同收入家庭上均衡分布。那么，到底如何監測高收入家庭？
隨著中國經濟的不斷發展，我國的中產階級和富豪階級已初具規模。據有關機構統計，中國至少有3000萬以上的中產階級和富豪階級家庭。其中，年收入超過100萬美元（約700萬元人民幣）的家庭在中國有40多萬戶。然而，一方面，大部分市場研究機構卻很難對這些超高端的家庭設立樣本戶，以準確監測他們的消費行為。另一方面，在標準的統計里幾乎沒有一家“超高端家庭”，而這些“超高端家庭”恰恰都集中在一線城市。因此，當市場研究數據中顯示城市增長率不如地縣級城市時，這個結論是值得推敲的。盡管有些市場研究機構已經意識到這個問題，并通過樣本的加權處理方式來淡化這個誤差，但這只是數字游戲，真正的誤差是難以避免的。
第二，消費觀念的成熟度不同。
有人會說，一線城市也有窮人，縣級城市也有富人，這沒錯。不過，這些情況在多數市場研究機構的統計中不會有太大誤差，因為經驗告訴我們，一線城市的窮人和縣級城市的富人相對比較配合市場研究公司。在這里，我們真正關心的是，不同級別城市在消費觀念成熟度上的差異。這種差異可以表現在很多方面，但在生活形態和消費性質上會表現得更加突出。由于一線城市的生活節奏明顯快于縣級城市，健康生活的態度也趨于成熟，因此，一線城市的消費者購物更加青睞“一次多量”和“情感化選擇”。這不僅是大賣場在一線城市有較高占有率的原因，還是一線城市的品牌忠誠度相對較高的原因。
相比之下，縣級城市卻表現出“不夠成熟”的一面。在一線城市趨于飽和的品類，卻在縣級城市表現出高速增長的態勢，如最典型的咖啡，在一線城市的增長率只有18%，而在縣級城市卻高達33%。但反過來再看真正的健康產品，如純果汁、奶酪、乳酸菌飲料等品類，就在一線城市表現出絕對的優勢。
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