烏氈帽“遠(yuǎn)嫁”他鄉(xiāng)之始末
眾所周知，烏氈帽是紹興當(dāng)?shù)匾粋€標(biāo)志性的文化符號，是紹興一段時期內(nèi)百姓的生活風(fēng)尚。它代表著紹興百姓質(zhì)樸勤勞的風(fēng)范，與烏干菜、烏篷船并稱為紹興的“三烏文化”。
遺憾的是，紹興人并沒有充分認(rèn)識到這塊金字招牌的含金量和重要性，結(jié)果，烏氈帽商標(biāo)被杭州某公司搶先注冊。
據(jù)悉，杭州的注冊公司曾與紹興企業(yè)接觸，欲以10萬元將烏氈帽轉(zhuǎn)讓給紹興企業(yè)，卻沒有引起當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的重視。
1997年，湖州安吉縣的豐寶酒業(yè)有限公司獨具慧眼，以130萬元的高價將烏氈帽商標(biāo)買走。自此，被紹興人引以為榮的“三烏文化”中缺少了烏氈帽。
就在烏氈帽商標(biāo)被豐寶酒業(yè)有限公司（現(xiàn)安吉烏氈帽酒業(yè)有限公司）買走后，紹興政府和商界意識到了問題，開始派人與豐寶酒業(yè)及當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，試圖購回烏氈帽，但都無功而返。
而豐寶酒業(yè)有限公司盡管取得了烏氈帽商標(biāo)，但在市場運作、品牌運作和文化運作上，卻面臨著很大的困局，其中最主要的問題是，烏氈帽作為紹興的特有文化，豐寶酒業(yè)該如何進(jìn)行運作？
按理說，豐寶酒業(yè)應(yīng)該對烏氈帽的文化大書特書才對。有不少酒企為了塑造品牌文化，甚至?xí)抛粋€故事或典故，來塑造品牌的歷史淵源，增加品牌的文化含金量。
我們再來看豐寶酒業(yè)，無論是公司網(wǎng)站還是其他的對外宣傳，我們都看不到以烏氈帽文化為主線所進(jìn)行的任何運作。那么，是豐寶酒業(yè)不需要烏氈帽原有的文化底蘊，還是烏氈帽原有的文化底蘊不適合豐寶酒業(yè)的需要？
事實上，這兩個答案都不是。原因很顯然，如果公司不需要烏氈帽原有的文化底蘊，或者烏氈帽原有的文化底蘊不適合公司，那豐寶酒業(yè)根本用不著花130萬元的巨資去購買烏氈帽商標(biāo)。
那么，豐寶酒業(yè)究竟為什么放著這樣的文化經(jīng)典不去大力運作呢？
筆者考慮，烏氈帽之所以被低調(diào)運作，很大程度上是因為烏氈帽本屬紹興文化，而作為非紹興企業(yè)的豐寶酒業(yè)，運作烏氈帽多少有些名不正、言不順。
于是，就出現(xiàn)了我們現(xiàn)在看到的一個比較模糊的運作理念——“烏氈帽，蓋了帽”。這是豐寶酒業(yè)現(xiàn)在主打的廣告訴求。但怎么聽，都感覺很空洞。
也許有人會說，從字面意義上理解，有產(chǎn)品特別好的意思，但細(xì)加分析會覺得并非如此。
第一，盡管其直觀的意思是產(chǎn)品好，但反過來想想，一家企業(yè)到現(xiàn)在還在訴求產(chǎn)品的好壞，只能說明該企業(yè)依舊處在賣產(chǎn)品的階段，運作層次不高。此外，即使要訴求產(chǎn)品好，可究竟怎么個好法，也缺乏相關(guān)的說明和佐證。
第二，把酒做好并非一件難事，因此，單純訴求產(chǎn)品的好壞，很難讓消費者產(chǎn)生共鳴。
第三，黃酒行業(yè)有古越龍山、會稽山、塔牌等知名大企業(yè)“蓋”著，烏氈帽想“蓋帽”，談何容
易？！
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