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　　品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個(gè)層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)識(shí)、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過(guò)品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。另外，品牌管理本身是一項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng)，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)倫理等有效手段去實(shí)現(xiàn)，因而也是文化的一部分。哲學(xué)家尼采說(shuō)過(guò)：“當(dāng)嬰兒第一次站起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，使他站起來(lái)的不是他的肢體，而是他的頭腦。”在這里，品牌文化正是品牌的頭腦。

　　品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，二者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來(lái)的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個(gè)品牌都是這樣。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅在消費(fèi)該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時(shí)也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務(wù)，又有來(lái)自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認(rèn)知及銷售、維護(hù)方面的服務(wù)等。

　　1、品牌文化意味著品牌的個(gè)性差異

　　任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌勢(shì)必有一個(gè)清晰而豐富的品牌識(shí)別——品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的身份與標(biāo)志，是它與眾不同的價(jià)值之所在。有個(gè)性的品牌才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性越鮮明，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻。而對(duì)品牌個(gè)性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無(wú)窮。把一種風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，品牌的個(gè)文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)性才會(huì)生動(dòng)鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，建設(shè)品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的最有效途徑。

　　2、品牌文化意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　品牌文化一旦在消費(fèi)者心目中注冊(cè)，它所代表的功能和利益與消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會(huì)將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力。因?yàn)橄M(fèi)者如果對(duì)一種文化產(chǎn)生認(rèn)同，就不會(huì)輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來(lái)高額利潤(rùn)的同時(shí)，出設(shè)置了較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，起到了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和阻止新品牌進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)隔作用。比如在可樂(lè)飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)早已為可樂(lè)文化構(gòu)筑了屏障。也就是說(shuō)，可樂(lè)文化的主要象征就是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，其他任何可樂(lè)在獲得世界范圍的認(rèn)可前，在消費(fèi)者心目中都是“非正宗”的。

　　為什么強(qiáng)勢(shì)品牌的商品的售價(jià)往往比其他同類商品更高？為什么消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌價(jià)值的第一部分是消費(fèi)者為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而付出的代價(jià)。品牌在創(chuàng)建過(guò)程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過(guò)程中會(huì)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的文化品位與個(gè)性。這種品牌文化能夠使消費(fèi)者借助于品牌表達(dá)自己社會(huì)角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費(fèi)者提供了文化含義上的利益，消費(fèi)者為得到這種利益付出了額外的費(fèi)用，形成品牌產(chǎn)品增值最重要的一部分。

　　品牌不僅代表著產(chǎn)品的屬性與功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務(wù)，同時(shí)也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，他們不僅獲得了品牌的使用價(jià)值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識(shí)、審美和心理特征也會(huì)因此而得以改善。品牌文化會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的堅(jiān)持信念，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇于追求。

　　“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內(nèi)涵，就可以征服消費(fèi)者，征服世界，成為全球市場(chǎng)促銷的形象大使。第二次世界大戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟(jì)從崩潰到崛起簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。當(dāng)美國(guó)人覺(jué)得自己經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位受到威脅的時(shí)候，他們經(jīng)過(guò)大量考察才發(fā)現(xiàn)個(gè)中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業(yè)文化理論，而且很快得到了世界各國(guó)企業(yè)界的重視和認(rèn)可，從而使當(dāng)代的企業(yè)管理理論進(jìn)入了文化管理的新階段。