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　　借用一句網絡流行語，2009年什么人最火，答案是小沈陽；那么2009年夏天什么飲料最火，答案是康師傅綠(紅）茶。無論是其主要產區還是邊緣地帶，17%的中獎率，開蓋即獎，再來一瓶。當第一個中獎的幸運兒開始奔走相告的時候，局勢似乎出現了越來越熱的高溫溫度。估計沖擊最多的應該是學校群體，正值接近高考、中招之際，學生群體顯現出了空前的消費熱情。再來一瓶估計遠比路上撿到人民幣更來得現實吧，總之這個群體的發力是商家最喜歡看到的場面了！其次是青年一族或多或少的忠實消費，再加上再來一瓶的驚喜，完全造就了康師傅異常火爆的強力支持率。可謂長城內外，大江南北一片嘩然，一片欣然。也于是康師傅茶的最后脫銷都是顯而易見的局面，也可以說是眾望所歸！所以無論今天怎樣來評點這個神話般銷售案例都不為過，它絕對是一次實戰策劃的最直觀的教材。

　　書歸正傳，我們來仔細分析一下這次夏季經典案例的表現，學人所長，補己之短。因為任何時候真正的高手就在市場上，真正的較量也是在市場上，每一個人的機會都很公平，所以學習是沒有盡頭的。

　　一  未雨綢繆  決勝千里

　　也許大家還都記得可能康師傅深陷水源門事件的陰影。水事件給康師傅帶來的影響是無法估量的。在最初礦泉水市場，經過此前默默無聞的精耕細作，康師傅以其特別的廣告訴求贏取了大部分消費者的心，從而在娃哈哈受達能之爭的影響之下一舉在2008年穩坐水品牌銷售前三名之列。正當2009的康師傅充滿信心準備把超越2008的銷售預估目標即將提上議事日程之時，水源門事件給了康師傅迎頭一擊，相當被動。在倉促應戰之后，康師傅已經預見到2009年的形勢不復從前，那么其他可以同類競爭的產品只有寄望于茶類產品了。同時受金融危機影響，各大廠家也在拼命尋求突破點，使得康師傅也承受著很大的壓力。那么如何在眾多經營茶類品牌的商家中殺出重圍，單靠提高品牌知名度，單靠對經銷商的強勢鋪貨已經不能完全取得決勝的機會。如何讓康師傅茶一舉成名？如何成為首屈一指的NO1，需要最實際的操作啟動，需要注入新的活力。所以本人相信2009的冰紅、冰綠茶的熱銷絕對是在水源門事件之后應勢而生的，而且17%的中獎率也是在內部經過劇烈討論和爭執而最終產生的。決定已經做出只有破斧沉舟，前進是死，后退也是死，置之死地而后生反而會有不同的結果。

　　這個分享旨在告訴我們，任何時候，成功都不是偶然。

　　二   天下沒有免費的午餐

　　2009的夏季剛剛到來，一系列的熱銷鋪市開始鋪天蓋地的開始了。決戰已經拉開序幕。在夏季各大廠商依就按部就班的執行著一年一度的中獎回報率，當發現康師傅不惜血本的拼殺時，改變既有的中獎投入顯然已不現實。基本在國內的茶品牌排行如下：  康師傅的紅茶、統一的綠茶排在首位階梯；其次是康綠茶、統一紅茶；娃哈哈紅茶、龍井茶、今麥郎茶、達利園茶表現一般；而可口可樂的原葉紅綠茶2008年4月上市還在啟動間，暫時還未能趕超第一階梯。所以康師傅仿佛是一夜之間迅速引發了市場熱潮，第一批市場投入的箱箱有禮幾乎讓消費者樂開了懷，幾乎15瓶箱裝的中獎率高峰時達到了至少12瓶的中獎率，而且部分達到了買一瓶中三瓶的超級驚喜。一時間買者絡繹不絕，驚喜不斷，甚至出現了買完一瓶，發現中獎直接兌換一瓶而且為了查看即時中獎率不惜全部打開瓶蓋，而全然不顧那么多瓶打開的飲料怎么喝？怎么拿回去這樣現實的問題？呵呵，這樣的空前熱銷讓我們看到了康師傅啟動該活動的成功之處。我想，在那段時間，各大代理商個個笑逐顏開，補貨補到手軟，電話接到手軟，發貨發到手軟，數錢也連帶數到手軟吧！

　　所有的勞累都告訴我們有付出必然有收獲。

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編輯：張怡