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　　對于白酒新品營銷，能否建立起科學合理的價格體系至關重要，直接關系到白酒新品的成敗。白酒新品價格體系是指產品在渠道流通過程中，各流通環節的價格聯系及其相互制約的內在關系。對于價格體系，包括兩個層次：一是渠道鏈上各環節產品價格之間的差價關系，即生產廠商、經銷商（一批、二批等）、終端商、顧客之間的差價關系；二是渠道價值鏈上各成員之間的價格機制及管理模式。白酒新品投放市場，生產廠商最為關心的就是預先規劃設計的價格體系是否科學、合理，以及后天市場競爭的價格秩序是否穩定、有序。實際上，這也說明了白酒新品價格管理的重心，即價格體系規劃設計、價格機制與管理模式建立以及渠道鏈成員價格行為管控。當然，生產廠商也要關注競爭對手的價格“攪局”，并采取相應措施，這對于穩定白酒新品價格大局也有著至關重要的作用。當然，穩定白酒新品價格大局的前提是價格體系建立科學、合理，具有生態性，能夠保障白酒新品價格營銷的整體和諧、健康、穩定、有序。

　　規劃設計生態化的價格體系

　　生產廠商對建立與維護產品價格秩序有著重要責任，但其前提是規劃設計合理的渠道價格體系，這樣渠道價值鏈方能得以維系。但是，渠道價值鏈不斷裂的前提是渠道價值鏈成員之間價值互給能力的平衡。對于生產廠商，對渠道價值鏈成員的價值貢獻中的價值因素包括品牌、產品、價格、資源（人、財、物、培訓等），價格只是其中最為關鍵的要素之一，因為價格關系到利潤。企業為利潤而戰，價格決定利潤水平的是產品價格。所以，生產廠商要建立起合理的價格體系的本質是立足于顧客價格能力基礎上利潤分配體系，分配體系，不但要讓大家都有錢賺，還要讓大家心里都平衡，見圖1。不過，這需要有一個前提，那就是要能夠為顧客提供合理的價格。
 


　　對于利潤分配，要求生產廠商針對渠道價值鏈上成員構成對白酒新品進行價差設計。價格和價差不是一個概念，價格是公司出廠價，價差是各級渠道的差價，雖然一字之差，但區別卻很大。其次，有合理的價格企業才有利潤，有合理的價差客戶才能賺錢，否則企業就不能生存，客戶也不會為你“賣命”。當然公司白酒新品的價格也不能定得太高，顧客接受不了。進行價差設計，關鍵是確定渠道成員的利潤率。在市場營銷中，產品的利潤率一般都用產品的售價做分母，如果P代表產品價格，C代表成本的話,那么：產品的利潤率=（P-C)/P，當然這里是指產品銷售毛利。需要說明的是，不同行業不同渠道環節的利潤率各不相同，諸如以食品、飲料等為代表的消費品行業在白酒新品剛剛推出階段，經銷商利潤率約為20%（其中一批、二批各10%）左右，終端商的利潤率越20%左右。但是，隨著市場的拓展及銷量的增加，渠道成員的單品利潤率都要下滑，諸如經銷商下滑到10%～15%，終端商下滑到15%～20%。

　　對于白酒新品價格體系規劃設計，生產廠商要注意三個關鍵問題：第一個問題是不要忽略價格的激勵作用。很多生產廠商認為，價格越低就越多越能調動經銷商、終端商的積極性，實際上不是這樣的。直接降低供貨價格的效果未必好，可靈活利用銷售返利、市場補貼等調節價格，既有利于在價格上對渠道商形成約束，又有利于對渠道商進行激勵；第二個問題就要考慮彈性定價問題，給經銷商一定的價格操作空間，使經銷商能夠針對市場實際做靈活的價格調整。很多生產廠商都希望在價格的各個關鍵控制點上能夠牢牢掌控，甚至規定必須按照全國統一零售價執行。其實，這只是一個美好的愿望罷了；第三個問題是渠道商之間利益平衡的問題。對于大經銷商、大終端商往往會要“特殊政策”，而這些“特殊政策”往往容易破壞價格體系的生態平衡。在這種情況下怎么辦？筆者認為，生產廠商不要輕易在產品價格上做文章，而是要在銷售返利、市場補貼、年終獎勵等方面做文章，千萬不要輕易形成經銷商之間或終端商之間的價格差異，否則會影響中小渠道商的積極性。如此行事，生產廠商既做到了“一碗水端平”，同時體現了針對渠道商“多勞多得，少勞少得”的激勵原則。

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編輯：張怡