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　　在白酒企業的市場營銷中，廣告在銷售活動中占據著非常重要的位置。除了中央媒體、省級媒體、區域市場的廣告投放外，廣告管理更需要銷售主管具備廣告方面的專業知識。如：廣告投放存在哪些誤區？廣告投入的效果如何？如何評估廣告效應？廣告在銷售中的作用有多大等等。

　　廣告是一門專業性很強的學科，涉及了市調、設計、創意、評估、美學、心理學等專門學科。

　　本文，筆者從廣告的實踐出發，對白酒企業在市場營銷中的廣告投放進行分析和總結，以期為企業在廣告操作上提供一些借鑒和經驗。

　　廣告操作誤區

　　盡管許多人現身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場的興奮劑，但很多企業是“賠了夫人又折兵”，而企業主還不知道廣告費用在哪里浪費了。十幾年前，“標王”秦池的隕落就是一個活生生的例子。

　　對此，大家都存在一個誤區，即：企業把廣告當作品牌塑造的萬能鑰匙。其實，廣告只是提高企業品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設的路徑。

　　1.CIS不是萬金油。

　　CIS（企業識別系統）并非是利用色彩和線條結合而成的一個抽象的圖形，而是建立在企業經營理念和戰略目標基礎上的價值體系。

　　做完CIS后，對內要積極溝通，讓員工了解CIS；對外要大力宣傳，讓消費者認識你的CIS。

　　必須強調，CIS是建立在企業理念和戰略目標的基礎上，建立在科學的管理和量化的營銷推廣上。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實施從內到外的管理創新，不斷培訓員工，培訓經銷商，從而保證企業的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。

　　在白酒行業中，CIS除了體現在VI視覺的運用上，還必須體現在市場營銷運動中。通過CIS，達到傳播企業文化、酒文化、品牌文化的作用。

　　2.并非廣告越多，效果越好。

　　廣告投放要講求成本效應，要與銷售活動緊密結合起來，在產品的不同周期做不同的規劃。之所以外界稱白酒廣告是“燒錢”？就是因為白酒企業在整體規劃上存在缺陷。

　　白酒企業往往注重短期廣告效應，卻忽略了整合營銷傳播。由于專業知識的欠缺，白酒企業在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業的通病。

　　3.各項傳播活動主題必須統一。

　　廣告活動不僅僅指電視廣告，電視廣告能“出位”當然好，但市場終端里的活動必須與廣告傳播概念一致，主題統一，風格一樣，讓消費者一眼就能認出來。切忌東一榔頭西一棒槌。

　　4.廣告對于品牌的作用有所減弱。

　　這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場細分的訴求點及銷售管理的力度等問題。廣告只是營銷活動的一部分，并且在市場競爭越來越激烈的今天，廣告所能承載的信息更加有限，因此，廣告對于品牌的作用相對減弱。

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編輯：張怡