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　　品牌情感是品牌表現出來的具有審美屬性的文化意藴，是品牌在感覺與情緒上對消費者的影響與觸動，是品牌與消費者建立起親密私人對話的有效方式。一個品牌正是借由情感交流而走進人們的生活，與人們締結出一種深刻的、持久的聯系。情感元素為品牌成長提供精神基礎，也為企業的發展提供高能燃料——消費者驅動戰略。在今天競爭空前激烈的市場上，產品和服務已不足以吸引新的市場，甚至不足以維持既有市場。市場的開拓與鞏固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消費者的牢固紐帶。

　　情感可以維系品牌忠誠，如果一種品牌不能引起消費者的情感共鳴，品牌就難以贏得消費者的信任。正是因為品牌情感的存在，產品才既有使用價值，又有文化價值，它變成了一種有性格、有生命、有風韻、有魅力，進而能與消費者心心相印的精神產品。品牌情感賦予了品牌一種靈性，給消費者帶來心靈的體驗和美妙的幻想，滿足了消費者的情感需求。索尼的創新、萬寶路的粗獷、法蘭西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍茲（Tiger Wood）那令人嘆為觀止的魅力、激情和高貴精神無時無刻不在沖擊著我們的想象力，為我們提供嶄新的觀念，從情感上激勵、推動著我們前進。

　　正如d/g*國際公司總裁馬克•戈貝在《情感品牌》中所說的那樣：“在這樣一個商品的海洋之中，所有的產品都在為相同的消費者兜里的每一個美元而戰，在所有品牌之間創造出最重要也最本質的差異的，只有情感的接觸和碰撞……建立一種恰如其分的情感乃是你對一個品牌能夠做的重要的投資。它是你對消費者所做的承諾，允諾他們領略這個品牌的世界所擁有的美妙之處。”星巴克不僅僅是銷售咖啡的地方，也是一個能給人們帶來情感上愉悅以及友善環境的所在。正是星巴克的“人文環境”培養起一種“社區”的感覺，令消費者覺得自己不同于一般人。這家管理上獨具特色的公司首先創造出一種人文驅動的產品作為一種真正的品牌，然后開始教育消費文章來源中國酒業新聞網者有關咖啡的知識，令他們陶醉在啜飲咖啡所帶來的浪漫感受之中。當然，這里的產品并不是咖啡，更是咖啡館這個地方，而是整個經歷與體驗。人們之所以去星巴克喝咖啡，有相當一部分原因是為了那里刻意創造出來的富于想象力、有趣的、充滿西雅圖地方風情的氛圍。作為休閑食品的喜之郎，用感性的手法獲取了品牌價值的認同。喜之郎的兒童是優秀的、健康快樂的，喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的，喜之郎的情侶是永恒浪漫的，喜之郎的家庭是溫馨幸福的。針對不同的層面，喜之郎找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點——親情無價。伴隨著“果凍布丁喜之郎”這句廣告詞，喜之郎迅速在全國打響了知名度。

　　馬克•戈貝認為，情感品牌與傳統的品牌概念有著本質的差異。他將二者作了對比，并提出了“情感品牌的十大要求”。這十大要求是：

　　（1） 從消費者到人。消費者購買，人生活。在交流的圈子里，我們通常將消費者視為我們必須攻擊的“敵人”。也就是說，我們（制造商、零售商以及他們的交流代理機構）與他們是對立的。類似“擊潰他們的防線，破解他們的語言，制定戰略以贏得戰爭”這樣的術語在日常生活中仍然隨處可見。其實不必這樣，我們可以用更好的方法，以積極的方式在消費者心目中制造購買欲，而不是控制或貶低他們。我們可以在一種互相尊重的基礎上通過一種雙贏的、合作的方式來實現我們的目標。

　　（2） 從產品到體驗。產品滿足需要，體驗滿足欲望。對于已經在市場上擁有一定影響力的產品，要想吸引更多客戶，保持客戶對產品的興趣，至關重要的一點是創新品牌，增加品牌的情感含量，給客戶以聯想空間。只有這樣，才能使產品與消費者產生情感上的共鳴，保持鮮活的生命力。

　　（3） 從誠實到信任。誠實是意料之中的，信任是令人興奮而親密的。在當今的商業社會中，誠實是必需的，信任則是另一回事。信任是一個品牌具有的最重要的價值之一，它需要公司付出相當的努力。信任是你期望從朋友那里得到的東西。

　　（4） 從品質到偏好。今天，以公道的價格提高商品的品質已經是理所當然的了。但創造銷量的不再是品質，而是消費者的偏好。如果你想在商界立足，就必須提高品質，這是消費者所期望的，你最好不要讓他們失望。而對于一個品牌的偏好，才是真正通向成功的關鍵之所在。

　　（5） 從臭名昭著道引人入勝。出名并不意味著你同時受人喜愛，臭名昭著同樣能夠令你出名。但是，你如果想成為人們期待、盼望的對象，就必須傳達那些與顧客志趣相投、引人入勝的東西。

　　（6） 從標識到個性。標識意味著認知，個性則是關于特色和神奇的魅力。標識是可以描述、形容的，它是一種認知，傳達的是品牌與競爭對手之間的一點區別。品牌個性則是非常特別的，它擁有一種神奇的魅力，能夠在消費者心中激發一種情感的反應。

　　（7） 從功能到感受。一種產品的功能只是關于一些實用的或者說膚淺的品質，而感性的設計則關乎體驗。如果產品的外觀和性能僅僅是靠設計來滿足功用而不考慮消費者的感受的話，功能本身是不太可能長久維持這種產品的吸引力的。設計是關于人類的解決方案，它的基礎是創意，而創意反映的是一套全新的感性體驗。通過強調產品能夠帶給消費者的福利來創造產品的認同，只有在產品的創意對消費者而言記憶猶新且心情激動時才能達到目的。絕對牌伏特加、蘋果電腦和吉列剃須刀都是那種既注重推介新型產品又重視消費者感性體驗的品牌。

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編輯：樂怡