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　　又要糖酒會了，每年在這個時候都要寫點(diǎn)什么，07年全國白酒全面開花，地方名酒搶奪本區(qū)域中檔以上份額勢不可當(dāng)，想起云龍寫過的《2005年中國酒界10大預(yù)言》，其中“地方名牌酒廠和中小酒廠會有一個大好局面，地方產(chǎn)品的強(qiáng)勢抬頭可能會把OEM變成另一種合法形式----品牌買賣；目前網(wǎng)絡(luò)健全或特殊渠道成型的經(jīng)銷商融資能力大大加強(qiáng)”等，今天已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。在反思近10年來，中國白酒經(jīng)歷過的歷程，思索未來發(fā)展趨勢的時候，年初在《酒海觀潮》上發(fā)表了自己的一個觀點(diǎn)《專賣店---持續(xù)到死的陣痛》，指出專賣形式是未來的一個新的增長形式，但是現(xiàn)在急需規(guī)范和創(chuàng)新。總是說白酒行業(yè)三年一小變，五年一大變，在最近的一次從單純的“決勝終端“變局后，未來發(fā)展的方向何去何從？地方名酒如何保持本土優(yōu)勢，和對外地擴(kuò)張？

　　在新時代下的“圈地運(yùn)動”即將用更高的熱度展開的時候，也許說更多的方法，不如反思更多的失敗，雖然酒圈里更多被高舉的是成功者的旗幟，反思昨天的失敗，是為了保持來之不易的勝利果實(shí)，和在百年難遇的飛速提升的中國大環(huán)境下，緊跟潮流，提速!

     賣身圈地論?

　　過去很多朝代在一個新國家建立的時候，有跑馬圈地的習(xí)慣，在宋朝和清朝表現(xiàn)的更突出些，土地這個東西，是農(nóng)耕時代最主要的資本，游牧民族有了土地才能有草才能有更多的牛羊，農(nóng)耕民族有了更多的土地，才能種更多的糧食，決定著生存基礎(chǔ)，在跑馬圈地時代，能圈地的反倒不是為了生存，是為了勢力，自己得到的好處很多，主要的一個是地位的體現(xiàn)，一個是可以收入的多少，一個多少也是講條件套交情的一個本錢。

　　 近幾年受推動環(huán)節(jié)的影響，和原來行業(yè)高級銷售方法的廣為傳播，地域品牌急劇上漲，面對地域競爭的壓力，全國品牌的推動需要的資金越來越大，做成的成本也越來越高，做個品牌一統(tǒng)天下的機(jī)會也越來越少，很多原來的全國品牌經(jīng)營商，在理論管理方法提高后，自己買斷地域品牌，快進(jìn)快出的也越來越多，成了可能持續(xù)幾年，不成撤的也快損失也談不上。在這種狀態(tài)下，實(shí)際上回歸了諸侯割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)的混亂狀態(tài)。

　　值得思考的是，畢竟受地域文化局限，競爭方法難免雷同，這樣的局面持續(xù)競爭力就有了問題，而且高端的品牌認(rèn)同，從人們的消費(fèi)心理看，還是集中在幾個大品牌上。

     去年很多地方名酒都突破了歷史文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)最高記錄，風(fēng)生水起，更多的豪情宜于言表，不知不覺中，在勝利的陶醉中，危險已經(jīng)漂浮在四周。

     地域品牌快速增長的原因？

     在全國很多地方，地域品牌快速增長，是因?yàn)槭芰藘蓚€刺激，一個是徽派決勝終端的戰(zhàn)略成功，一個是五糧液買斷模式打造出幾個大子品牌，一下子利用最大化資源，快速覆蓋全國每個角落，那個時候，地域品牌因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)的不成熟性，還在觀望學(xué)習(xí)中。

     很快OEM的模式引起的后遺癥，在2002年被五糧液強(qiáng)行調(diào)整，但是這個時候地域品牌卻已經(jīng)大大理會了OEM的經(jīng)營好處，在本土全面開花，要比走遍全國容易很多。加上本土大經(jīng)銷商，從全國名酒中的銷售模式下，領(lǐng)會了推動方法，和已經(jīng)完成的部分環(huán)節(jié)的壟斷，已經(jīng)不甘心只為他人做嫁衣裳，本土品牌最大的好處，就是運(yùn)作的便捷和地方情節(jié)容易突出，很快大批精英級經(jīng)銷商，用新學(xué)會完善的銷售模式轉(zhuǎn)向本土品牌開發(fā)。

     2005年開始，白酒大經(jīng)營戰(zhàn)略有了新的改變，用后備箱戰(zhàn)略替代了單純的決勝終端戰(zhàn)略，同時專賣模式也起到推波助瀾的作用。

     2007年，所有白酒廠家?guī)缀醵枷硎芰舜禾斓南矏偅瑯I(yè)績的增長幾乎滿堂紅，尤其是地方名酒，我在湖北一家企業(yè)講課的時候，說錯了一句話，讓他們很不高興，就是當(dāng)他們炫耀自己的戰(zhàn)績時，我說：這個是蒙的，因?yàn)椴粌H僅是你們一家的增長。

     為什么會有這么大的增長？而且?guī)缀跏侨袠I(yè)的？

     絕對不是行業(yè)有了什么重大的突破，也不是行業(yè)喚醒人們價值回歸，習(xí)慣復(fù)蘇等，是因?yàn)樽?006年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，這個是兩年來，白酒高速增長的主要原因，也就是僅僅與時俱進(jìn)而已。

     中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，引發(fā)各個行業(yè)的高速發(fā)展，同時大大增加了商務(wù)活動頻率，和政府活動頻率，股市自2006年被描繪的10年大牛市，讓更多的人消費(fèi)力增加，投資幾率增大，這個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大促動的行業(yè)消費(fèi)力的高速增加，低端消費(fèi)頻率的增加，和支撐高端價格體系的上漲。

     在這個經(jīng)濟(jì)形勢下，不漲很難，不賺更難。

     增長后面臨的幾個問題

     應(yīng)該說過去的全國大品牌，集中了全國各地優(yōu)勢資源，促成了自己的地位，同樣本土品牌也在自己的范圍內(nèi)集中優(yōu)勢資源，緊隨全國品牌已經(jīng)奠定的價格基礎(chǔ)，步步為營，步步緊逼，逐步占領(lǐng)中檔以下的控制權(quán)，并且在分食高檔份額。

     但是不可避免的幾個問題同時出現(xiàn)

     在一個地域內(nèi)，品種過多，產(chǎn)品同質(zhì)，推廣手段雷同，尤其是本土化的企業(yè)，員工在行業(yè)內(nèi)的流動率，使得各個公司網(wǎng)絡(luò)重復(fù)使用，甚至推廣方式重復(fù)使用，很快本地價格競爭成了一個焦點(diǎn)環(huán)節(jié)。

     由于本土企業(yè)做大的國營情節(jié)依然濃厚，一旦成為支柱產(chǎn)業(yè)后，每年面臨對自己要求業(yè)績逐年上漲的壓力，但是畢竟本地消費(fèi)增長是有局限的，遠(yuǎn)不能滿足地方品種全力，持續(xù)增長的要求，如何持續(xù)提高業(yè)績增長，這個問題明顯擺到企業(yè)面前。

     企業(yè)做大以后，企業(yè)的成本相對也在增加，尤其是規(guī)模較大的廠家，不僅僅面對員工待遇同樣增長的壓力，市場人員斷檔的壓力，市場保持的壓力，生產(chǎn)的壓力，更多的是轉(zhuǎn)化為成本壓力，很多地方名酒的漲價，不僅僅是戰(zhàn)略上需求，而是漲價是在消費(fèi)力無法同比提升的前提下，提升銷售額的一個必然方法，這樣造成了一個新的現(xiàn)象，地方名酒起步，受全國名酒競爭后留下的中檔價格空檔，而地方名酒提升后，留下的低檔價格空擋誰去添上？雖然地方名酒價格體系中，斷檔情況較少，但企業(yè)規(guī)模決定了市場利潤的降低，很多企業(yè)放棄起步的市場價位點(diǎn)的競爭，填補(bǔ)這個價格點(diǎn)的最后會做到什么地步？

     本地低價競爭后，尤其是開發(fā)商重復(fù)的信息交叉，讓利潤透明化。

     當(dāng)本土化無法持續(xù)膨脹的時候，轉(zhuǎn)化壓力的唯一辦法，就是向外擴(kuò)張！進(jìn)行圈地運(yùn)動！

     除極其個別的地方，沒有本土企業(yè)或本土名牌對抗外，大多數(shù)的擴(kuò)張，首先遭遇的就是對抗，而企業(yè)喪失本土優(yōu)勢后？和地方對抗的優(yōu)勢在哪里？

     近3年來，高速增長的地方名酒，外地擴(kuò)張之路，缺陷很大，很多企業(yè)的困惑，就是在外地的擴(kuò)張中，怎樣避開低檔競爭，提升競爭價位段。

     需要解決的幾個途徑

     這個途徑就是可能的優(yōu)勢，最為優(yōu)勢的優(yōu)勢，就是在當(dāng)?shù)卣乙粋€強(qiáng)有力的經(jīng)銷商，并且愿意全力開拓這個市場，如果碰到一個這樣的機(jī)會，成功的幾率80%就有了，剩下的是看企業(yè)對市場的維護(hù)程度了。

     而一般情況，外地成熟經(jīng)銷商，對其它產(chǎn)地二線名酒而言，主推高價位的不容易做到，大多數(shù)本土企業(yè)，在外地尋找經(jīng)銷商時，按量要求，而不是按品種要求，這個就為大戰(zhàn)略推動，抽了很大部分水分。

     過去講酒，品牌之下，先講文化，那個文化就是找的古詩，編的故事，再吹得酒質(zhì)。今天這個變了，需要解決對外地對沖的問題，要解決這樣幾個主要途徑：

1、 是當(dāng)?shù)刂髁魅巳河烧l去滲透（不僅僅是經(jīng)銷商），怎么配合？
2、 產(chǎn)品的包裝非常重要，包裝幾乎決定30%以上的成敗率。
3、 從哪個渠道來先解決固定消費(fèi)人群，并且能逐步上移動。
4、 公關(guān)的方式。
5、 廣告的模式。
6、 在周邊環(huán)節(jié)的展示配合。

     不圈地做不到守身如玉

     假如不圈地，一個區(qū)域乃至一個國家，不可能永遠(yuǎn)保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的遞增，隨著大形勢的變化，行業(yè)變化是必然。

     假如不圈地，本土競爭力的極端化，也就喪失了競爭的意義，不是為了抬升的競爭，而是為了簡單獲利的競爭，這樣再次被侵蝕可怕，隨時會到來。

     假如不圈地，就像近親結(jié)婚一樣，可能一代不如一代，當(dāng)消費(fèi)人群由習(xí)慣到麻木，在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，很容易轉(zhuǎn)化到求新。

     假如不圈地，那就有可能是草原上的斑馬，不攻擊別人，遲早要受別人攻擊。

     但是圈地中走過的失敗，廣告時代的進(jìn)去出來，增長提價時代的落后衰落，自己盲目擴(kuò)張的遺留后果，濫用多元化的傷害等等

     今天面臨的壓力，歸根結(jié)底是地位、生存、發(fā)展這三個名字
    
     解決圈地失利幾個關(guān)鍵詞
    
     “和親”這個手段在中國百用百靈，從上古開始，一直到現(xiàn)在，不論是多偉大的皇上，還是多霸道的君主，這個是解決外患的重要手段。和親在行業(yè)中的使用，就是適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化簡單的你我關(guān)系，變成你中有我，我中有你，在已經(jīng)發(fā)生的事件中，有安徽某廠成功的把經(jīng)銷商資金納入總廠股份相依發(fā)展的，有四川某廠，成功定向增發(fā)，讓經(jīng)銷商在銷售利潤之外，獲得巨大股份收益的等等，“和親”的方式很多，除了大的方式外，在專賣形式上有一種非常實(shí)用的方式，可以在現(xiàn)有經(jīng)營返利等情況下，更能加速資源利用，就是“互置經(jīng)營”！

     “變法”

     歷史上變法的事件很多，在區(qū)域內(nèi)的變法，春秋五霸，戰(zhàn)國七雄，各有各的路子，到了一統(tǒng)天下的始皇帝的時代，一個重要的變法使其完成夙愿，就是對全國的子民來說，只有通過軍功，才有富貴。于是成千上萬的秦人，雄赳赳的撲上戰(zhàn)場，來換取自己和家人的一生富貴。

     現(xiàn)在的信息發(fā)達(dá)，交通便利，文化交織越來越普遍，各地都可能聚集著來自外省集中的人群，省與省文化的滲透已經(jīng)不是神秘的事情，喚醒本省或者本區(qū)域人們最廣泛的對自己品牌的認(rèn)識，并且利用人們希望傳遞家鄉(xiāng)情節(jié)的習(xí)慣，用鼓勵本地人群外地傳播本地產(chǎn)品的方式，來完成進(jìn)入?yún)^(qū)域產(chǎn)品的穩(wěn)定和提升，也是一個既能節(jié)省費(fèi)用又能穩(wěn)定，便于隨時發(fā)力的一個方法，新疆的一個廠，這個方面就一直做的很好。
    
      “成吉思汗”

     這個偉大人物，除了讓中國的版圖極大化外，其實(shí)發(fā)明的作戰(zhàn)方式，是經(jīng)典絕倫，過去的戰(zhàn)爭成敗的根本在于后勤保障，而成吉思汗利用蒙古人飲食習(xí)慣，徹底解決了糧道問題，后勤隨軍行動，能動的后勤保障，甚至發(fā)明了，在快速攻擊中，食物缺乏的時候，隔開戰(zhàn)馬的血管，喝血止饑，然后再予以縫合，馬繼續(xù)跑，人繼續(xù)戰(zhàn)斗，這樣剽悍力，不勝也難。在他經(jīng)過之處，往往屠城，斷絕后顧之憂。

     雖然他圈的地，質(zhì)量差些，但是方法絕佳，商場如戰(zhàn)場，真的攻擊性圈地，不僅僅是產(chǎn)品的侵入，和地方抗衡，更大戰(zhàn)略上的侵入，是斷絕地方的后顧之憂，就是利用品牌地方并購。
    
     “游擊戰(zhàn)”
    
     游擊戰(zhàn)要領(lǐng)是16個字，很多時候在市場上人們?nèi)菀桌斫鉃椋蛞粯寭Q一個地方，打的過就打，打不過就跑。其實(shí)本身游擊戰(zhàn)的精髓在于靈活機(jī)動，在這個地方提到的游擊戰(zhàn)，是只的另外一個精髓，就是先站點(diǎn)，不圖大，但是放手發(fā)動群眾。在戰(zhàn)爭年代，游擊戰(zhàn)的使用中，發(fā)展了大量的堡壘戶。在今天的酒類經(jīng)營中，尤其是對外地市場的滲透，可以說任何一個品牌，都能找到屬于自己的忠誠消費(fèi)群，在不忙于大肆擴(kuò)張的前提下，在好酒是喝出來的宗旨下，從一個消費(fèi)群開始一個地方的滲透，（當(dāng)然這個消費(fèi)群一定是主流人群），也同樣為擴(kuò)張市場提供一個保障。但是另一個前提是，給這個人群什么樣的概念，除了主流中習(xí)慣的一線品牌外，二線品牌外地擴(kuò)張，穩(wěn)定主流人群，一個重要的的方法是包裝和概念。
    
     明天的失敗來自哪里？
    
     本地品牌如果不能有效突破外圍市場，并且占領(lǐng)穩(wěn)定份額，最可能發(fā)生的情況是：

     當(dāng)本地品牌麻木期到了后，高端市場同樣會淪落到全國名酒的手中。

     作為一個市場，只堅持本土，意味著未來始終處在戰(zhàn)爭的中心，每個進(jìn)入市場品種，都會把你的一塊份額當(dāng)成進(jìn)攻對象。

     在應(yīng)對各種競爭中，額外花費(fèi)支出的增多，使得利潤降低，無限制的抬高價格，會讓經(jīng)銷商恐慌。

     當(dāng)本地產(chǎn)品積累到一定時期后，假酒和仿冒酒的出現(xiàn)是必然的，由于是在一個地域的集中出現(xiàn)，勢必會影響整個品牌的形象。

     外地擴(kuò)張中，過多的把擴(kuò)張的價位盯在中低端，即使投入也很難上量。

     外地人員銷售素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，本土企業(yè)和外地文化的接軌，非常重要。

     還限于展示—招商---廣告---進(jìn)店---支持----活動---壓貨，這個簡單的流程上。

     在未來外地攻略戰(zhàn)，實(shí)際上是細(xì)分化的品牌表現(xiàn)戰(zhàn)，單純把這個戰(zhàn)爭理解為品牌戰(zhàn)，所有的投入都可能虎頭蛇尾。

     進(jìn)入一個地區(qū)是，高調(diào)亮相，開始的大手筆造勢，后續(xù)沒有跟進(jìn)力度。

     每進(jìn)入一個地區(qū)，都馬上對當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品種開戰(zhàn)。

     只拿自己的“文化”講故事，不拿當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作秀。

     還是拿一個抄來的方案做當(dāng)?shù)刂笇?dǎo)，沒有系統(tǒng)的調(diào)查計劃。

     不針對當(dāng)?shù)厍闆r專門開發(fā)，或則對一個新攻市場，不做靈活政策。

     頻繁的更換當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人。

     把本地強(qiáng)勢養(yǎng)成的習(xí)慣，帶到外地導(dǎo)入中。