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　　新中國迎來了60華誕，而中國營銷則剛好走過了30年的光陰（前30年為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無真正意義上的營銷），作為其中最具有爭議性的一部分，保健品營銷人才輩出，也在不斷創(chuàng)造奇跡，更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”?；厥?0年來的風(fēng)風(fēng)雨雨，筆者按其操作方式，整理出十大保健品營銷經(jīng)典個(gè)案，聊記曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。

　　三株帝國：“證言”神話

　　一支15萬7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒的地方都有其營銷人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國人民還沒有弄清楚保健品是什么的時(shí)候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國的一寸寸土地；在大多數(shù)營銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場上燃起滾滾狼煙，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳。

　　路演、試服、證言、買贈(zèng)，這些后來被廣泛采用的方法便誕生在這場摧枯拉朽的戰(zhàn)爭中，沒有名目繁多的術(shù)語，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營銷人員發(fā)小報(bào)；沒有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當(dāng)于每個(gè)中國人為自己的保健花了7元錢，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營銷人激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說。而這一切，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績成就了醫(yī)藥保健品營銷界的“珠峰”。

　　后來人每每聽到這段往事，仍然會(huì)興奮不已?！叭甑蹏保＝∑方绲恼嬲湴?，營銷人的自豪。

　　匯仁腎寶：含蓄說“性”

　　凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇，其初期采取“人?！睉?zhàn)術(shù)，憑著“飛機(jī)加步槍”的營銷策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息，令匯仁腎寶開疆拓土勢如破竹。

　　匯仁腎寶在除西藏外的全國所有省份都建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋全國2000余個(gè)縣（市、區(qū)）市場，派出各級(jí)營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁，張貼宣傳畫，懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。

　　1998年底，該企業(yè)已在全國建立了9個(gè)銷售大區(qū)、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn)，完成了全國性的通路建設(shè)。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開花，一句“匯仁腎寶，他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，說出了消費(fèi)者的需求，讓多少男女為之心動(dòng)！

　　可以說，極具戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳，造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙，高空與地面的無縫對(duì)接，成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話，相對(duì)于后來同類產(chǎn)品所用的“增粗”、“增大”、“延時(shí)”等詞語，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí)。

　　紅桃K：借雞生蛋弱變強(qiáng)

　　血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開門大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險(xiǎn)花50萬元買想法”，紅桃K擴(kuò)張時(shí)間之短、速度之快令人吃驚。

　　產(chǎn)品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運(yùn)營方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強(qiáng)，并后發(fā)制人。1994年，紅桃K年銷售收入達(dá)1700萬元。僅僅3年，他們?cè)谌珖ㄆ鹆?00多個(gè)營銷子（分）公司、2000多個(gè)營銷工作站，營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國大部分地區(qū)。1999年起，紅桃K開始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營。當(dāng)年年初，還簽下了剛晉級(jí)甲A的武漢足球隊(duì)，冠名紅桃K隊(duì)。當(dāng)年6月，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血?jiǎng)┑膹V告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車、電車。同年，集團(tuán)夏季全國市場工作會(huì)議期間，紅桃K市場員工3000多人到會(huì)，300多臺(tái)印有紅逗號(hào)的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會(huì)場表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬元，4天會(huì)期極盡豪華。2001年，該公司花費(fèi)數(shù)百萬元，請(qǐng)來咨詢管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。

　　紅桃K是以弱變強(qiáng)的典型，完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。

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編輯：樂怡