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　　（一）網(wǎng)上品牌承諾

　　網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上企業(yè)對顧客所能獲得某種利益的一種保證，或者是對顧客所提供的核心利益的簡要陳述。比如聯(lián)邦快遞承諾：“保證絕對兩天內(nèi)送達”；亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店承諾：“全球最大的精品店”；等等。網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)，是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的首要工作，承諾的目的在于展示品牌的內(nèi)涵、靈魂和精神。

　　面對激烈的市場競爭，企業(yè)若想贏得顧客忠誠，樹立品牌形象，就必須提出而且履行承諾。鳳凰公司品牌戰(zhàn)略總裁Alice Uniman 認(rèn)為，品牌就是“承諾的標(biāo)記”，一個品牌承諾滿足消費者一系列特別的期望。那么網(wǎng)上品牌承諾有哪些方面呢？一般認(rèn)為，下面五項承諾是非常有效的：

　　（1）提出任務(wù)的網(wǎng)上品牌——更快、更好、更便宜地為消費者提供便利的承諾。美國西南航空公司通過開展網(wǎng)上的“搜索購買”業(yè)務(wù)，其著名的點對點線路安排、低廉的費用及友善的客戶服務(wù)等承諾都得到了加強。在它的網(wǎng)站上，顧文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)客一步就可以查尋到時間表及價格，此后只需點擊4次就可以完成一次訂購。事實上，旅客只要花不到2分鐘的時間就可在其網(wǎng)站上購買到一張機票，比在其他競爭對手的網(wǎng)站上完成相同的交易過程快了1分多鐘。

　　(2)為消費者提供成功的承諾。例如E*trade提供了許多有用的革新，如安全性追蹤和報警服務(wù)系統(tǒng)。

　　(3)為消費者提供趣味與冒險的承諾。經(jīng)常利用“令人成迷”的技術(shù)，開展一些活動。比如，讓馬拉松比賽的觀眾聽到一個參賽者的心跳聲。“雅寶”網(wǎng)站也曾利用這種“令人成迷”的技術(shù)，舉辦過“一分錢買寶馬”的拍賣活動，新鮮、刺激而有趣。

　　（4）為消費者提供自我表現(xiàn)與認(rèn)可的承諾。例如，GeoGites 公司幫助消費者建立、展現(xiàn)有關(guān)他們自己的網(wǎng)頁來展現(xiàn)自我；Raltston Purina Dog Chow 的網(wǎng)站讓消費者創(chuàng)建主頁，展現(xiàn)有關(guān)他們寵物的故事和圖片。

　　俱樂部、社區(qū)提供了歸屬感以及有關(guān)具體優(yōu)勢的承諾。例如，女士們可以在Ivillage.com 網(wǎng)站交流她們的故事或秘密；Mercata.com 通過集中其社團用戶的購買力，為他們提供更加切實的利益好處，幫助他們獲得最優(yōu)價格的商品。

　　（二）網(wǎng)上品牌設(shè)計

　　1、名稱

　　好的名稱應(yīng)該是一個獨特的、能使顧客產(chǎn)生共鳴、收起顧客美好聯(lián)想的“聲音符號。”品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，它奠定了未來顧客印象的基調(diào)。大體上說，網(wǎng)上品牌命名有3種情況：采用原品牌名稱，創(chuàng)建一個全新的網(wǎng)上品牌名稱，建立一個子品牌名稱。一個好的品牌名稱應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

　　（1）簡明易懂。任何一個網(wǎng)站地址都應(yīng)當(dāng)簡潔、好聽、好拼、易于理解，這是最重要的一項標(biāo)準(zhǔn)。像“yahoo！”、“sina”、“eBay”、“8848”、等網(wǎng)址早已深深印在網(wǎng)民的腦海中。

　　（2）獨特新穎。要選擇那些能夠抓住品牌精髓、激發(fā)顧客想象的名稱，最好能體現(xiàn)科技前衛(wèi)，富有時代氣息。例如，“Infoseek”和“Compuserve”充滿著信息時代的氣息；發(fā)現(xiàn)者看守人（Finders Keepers）是佛羅里達一家珍玩收藏店；寶麗來（Polaroid）的Captive 相機顯現(xiàn)了拍立得相機“捕獲（hold captive)生活經(jīng)驗、留下令人神魂顛倒的影像”（captivating images）的獨特性能。

　　（3）寓意豐富。名稱要有對產(chǎn)品的提示作用，使顧客產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想。一個好的名稱還應(yīng)該具有情感上的震撼力。像“雅虎”(yahoo!)、“亞馬遜”（Amazon.com）等都能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，引起人的情感回應(yīng)。

　　（4）可以接受。品牌名稱對所有目標(biāo)市場和潛在目標(biāo)市場來說都是可以接受的，不與當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和語言習(xí)慣相抵觸。

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編輯：樂怡