縱觀中國(guó)保健酒行業(yè)，雖然占中國(guó)酒業(yè)比重較小，但近年來(lái)，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破100億元，年增速高達(dá)30%以上。而全國(guó)性品牌僅勁酒一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如白酒、紅酒、啤酒如此激烈。因此，保健酒行業(yè)成為一塊誘人的蛋糕，眾多廠商躍躍欲試。
但是，在過(guò)去十年里，保健酒產(chǎn)品、品牌層出不窮，但大都是曇花一現(xiàn)，鮮有運(yùn)作成功典范。思卓戰(zhàn)略咨詢研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)保健酒的營(yíng)銷(xiāo)存在著兩個(gè)層面的根本誤區(qū)，一方面是市場(chǎng)定位為“保健”而“保健”，先天不足；另一方面是缺乏系統(tǒng)運(yùn)作，基礎(chǔ)不牢。
誤區(qū)一：為“保健”而保健，產(chǎn)品定位先天不足
一是“藥”“酒”概念不清。
保健酒從出生，就面臨著雙重的身份：“保健品”或是“白酒”——作為兩個(gè)不同行業(yè)的定性，產(chǎn)品也將隨之擁有不同的屬性附加。而很多廠家在產(chǎn)品上市之前，并沒(méi)有明確的屬性定位，或者是想兩邊都占，最后的結(jié)果就是馬不馬，鹿不鹿，就會(huì)成為四不像。
很多保健酒的就是功效訴求，號(hào)稱(chēng)“宮廷密方”、“神秘藥材”，而強(qiáng)調(diào)保健酒的功效，或者包治百病，或者滋陰壯陽(yáng)，甚至出現(xiàn)了“XX偉哥酒”之類(lèi)的產(chǎn)品。當(dāng)前消費(fèi)者逐漸成熟，這種把保健酒當(dāng)成藥賣(mài)會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。
二是目標(biāo)消費(fèi)群體定位偏差
目前大多數(shù)保健酒把其目標(biāo)消費(fèi)群體都定位于中老年人男性。這種目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，從市場(chǎng)的實(shí)際結(jié)果來(lái)看，存在兩個(gè)問(wèn)題：一是這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買(mǎi)者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，無(wú)論從送禮的購(gòu)買(mǎi)量還是到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。這也是造成保健酒市場(chǎng)規(guī)模有限的重要原因。二是中老年男人的健康情況，雖然存在著保健的需求，但這種消費(fèi)的需求，往往體現(xiàn)以“祛病”而不是“補(bǔ)身”的形式出現(xiàn)，一旦飲用后的實(shí)際療效不明顯，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終反而成為購(gòu)買(mǎi)保健酒的一大阻力。
還有的保健酒忽視目標(biāo)消費(fèi)者，做禮品市場(chǎng)定位。雖然中國(guó)禮品市場(chǎng)規(guī)模較大，但是，當(dāng)前禮品市場(chǎng)替代品過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果沒(méi)有清晰的產(chǎn)品利益點(diǎn)，也很難取得理想的效果。
保健酒應(yīng)該是健康酒，更適合特定人群消費(fèi)。因此，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的特點(diǎn)，深入把握消費(fèi)者的需要，根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、整合推廣，是保健酒成功的關(guān)鍵。
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