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　　中國品牌應該承諾提供一些現代的價值，而不是過時的歷史價值。中國必須拋棄陳舊的思想觀念，建立一個可以在國內外消費市場支撐和驅動品牌承諾、品牌價值的現代化品牌形象。

　　中國有企業品牌，但無產品品牌。沒有產品品牌的存在，企業品牌只不過是一個空殼。生產加工企業的工業產品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內市場的溢價能力，也就成為討論的焦點。

　　擁有良好品牌的產品，相對于一般品牌和普通產品，確實會獲得更高的溢價。大品牌的企業在設計、質量、產品特點、促銷和品牌管理上，都會投入巨額資金，以確保在顧客心目中構建相對較高的感知價值，這些投資將會獲得高價格和高收益率作為回報。

　　但是中國企業大多不愿做這些方面的投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機會。這些企業是以新興的工業為導向，而不是以消費者為導向。它們認為自己沒有足夠的品牌管理經驗，去確保高額投資后能夠獲得回報。于是，它們選擇投放廣告來代替品牌打造。學習固然重要，但是，好品牌是從大膽的實踐中產生的。　　

　　品牌就是價值承諾

　　對于中國品牌和外國品牌這兩種不平衡的發展狀態，沒有一個快速的解決方法。在長期的解決方案中，我們必須考慮一些事情。其中，最重要的是，一個強大的品牌必須具備該品牌原產國深刻的烙印。恰如法國紅酒代表著法國感性的形象，意大利時裝代表著意大利的優雅。

　　品牌是對顧客的價值承諾，只有當品牌承諾是可信的、具有獨特價值主張的時候，品牌才會成功。這其中要強調兩個條件：價值和價值傳遞。那么，這些條件對消費者有何意義?

　　價值承諾是顧客認知品牌、理解品牌和評價品牌的關鍵，購物者會對他們所購買的品牌考慮很多，他們會去了解產品，了解什么樣的人購買這些產品，他們會花時間去研究產品的使用和護理，他們會將所購品牌的產品與其他競爭品牌的產品和一般產品做比較。他們愿意為品牌支付更多的金錢，是因為品牌對于他們而言意味著更多，既是情感的、感性的和理性上的意義，也是品牌價值的充分說明。

　　品牌承諾的傳遞，取決于企業的誠信。消費者相信企業傳遞的是一個誠信的承諾。要做到被信任，品牌企業必須規模大而穩定，并長期接受大眾的監督，從而獲得大家的信任。這就意味著你的企業要為顧客滿意而行動，持續改進顧客不滿意的地方，使零售商愿意銷售你的品牌，獲得公眾的尊重，最終隨著時間的推移，成功地獲得品牌法律資產保護。

　　傳達一個可信的承諾，并不是靠說就能完成的，還要通過時間的考驗、成功的宣傳和贏得訴訟的事實。一個全球性的品牌，通常都有成千上萬的人挑戰它的價值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價值承諾的品牌獲勝。　　

　　品牌背后的內涵

　　品牌并不只代表著它自己。在每個強大的品牌背后，都有著深厚的內涵。一個強而有力的品牌，是由一個強大的企業提供的。如果企業的實力削弱了，那么品牌在它的基礎市場上的力量也將變弱。

　　美國汽車品牌在美國市場的疲軟，反映了美國汽車制造企業的實力正在變弱。顧客之所以相信品牌的價值承諾，是因為他們相信這個企業的財務實力、能力和文化，相信它的市場愿景和使命。

　　在這個領域有一個更深入的特點：實力強大的企業需要強大的基礎市場。品牌起源于它們主要的國家市場，它們在基礎市場殘酷的競爭中獲勝，然后在其他地方蔓延。全世界的消費者都堅信，在競爭激烈的基礎市場上成功的品牌，會持續在新的市場上獲得成功。如果它在基礎市場上戰勝了知識最淵博和經驗最豐富的消費者，那么，對于新市場而言，它一定是優秀的。

　　在每個基礎市場的背后，都有一個品牌的原產國。原產國必須有一種獨一無二的力量去支持該國的企業和品牌。國家品牌的力量可能是該國的財務實力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養和歷史。

　　實力雄厚的金融品牌，來自于金融實力強大的國家；知名的奢侈品品牌，來自于先進的國家；精細的機械產品，來自于崇尚高級教育的國家，諸如此類。法國品牌是以法國的修養為基礎的，德國品牌有賴于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌扎根于日本制造的優良信譽，全球消費者對這些國家的不同特質有著不同的深刻見解。

　　當人們對這些特質有需求的時候，這種對國家特質的認知會使某個品牌從它的基礎市場向全球性市場轉移成為可能。然而，一個品牌在各個不同的市場，除了要保持它們基礎的國家遺產外，還需要做些本土化的改變。品牌原產國的遺產是品牌所代表的觀點的基礎，因為國家遺產本身也是一個品牌。

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編輯：樂怡