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　　伊利奧運營銷案例入選復旦經典案例庫。

　　奧運漸遠，眾奧運企業的營銷效應在后奧運時代逐漸顯現。

　　硝煙散盡之后，有的企業砸下重金仍難以形成品牌與奧運的天然關聯，而有的企業則將奧運盤活成自己手中獨一無二的資本，成就了與同行迥異的品牌背書。中國的這批奧運企業，雖然大多是摸著石頭過河，但顯然差距甚大：成功者初次粉墨登場就博得滿堂喝彩，失落者則倉促收場留下一身尷尬。總之，他們因各自出色的營銷手段將自己的名字鐫刻在了奧運史冊上，無論成功與失敗，都將成為后來者的范本抑或經驗。

　　曾經有這樣一個企業，從草原走來，以健康國人為己任，首次牽手奧運就成就了中國本土企業目前為止最大的一場全面健身運動。在北京成功舉辦奧運會一周年之際，這個名叫伊利的企業再次因其精準到位的奧運營銷入選復旦大學經典案例庫，成了人們研讀中國企業“奧運營銷”之役不得不說的故事。

　　全民告知：公關加廣告整合傳播

　　案例再現：2005年11月16日，作為中國乳品行業的領軍企業，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有史以來第一家、也是惟一一家符合奧運標準，為奧運會提供乳制品的企業。在最短的時間內，伊利便以公關加廣告的方式向所有人昭告了其“惟一一家為北京奧運會提供乳制品企業”的身份。第一時間內，幾乎所有媒體的顯著位置都報道了伊利牽手奧運的新聞，幾乎所有的終端網點都張貼了海報。此外，伊利購買了央視的黃金資源廣告產品以及奧運會和殘奧會廣告產品，將公關和廣告充分結合，在受眾最多的平臺上實現了全民告知的目標。

　　點評：這一整合營銷的“全民告知”戰略，使伊利獲得了來自消費者及權威人士的共同認可。

　　根據益普索調查數據顯示，經過幾輪的覆蓋式宣傳后，消費者對于伊利的品牌認知度及購買意愿指數分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會食品供應企業之首。購買意愿指數更是超越位居第二的可口可樂6.2個百分點，總體受眾認可效果位居各供應企業之首。

　　在這個酒香也怕巷子深的時代，伊利的傳播策略無疑給了受眾以爆發式沖擊力，讓所有關注點在第一時間內爆發出最大的力量。同時，通過伊利的策略也可以看出，伊利在戰略方面選擇了以廣告直白訴說與公關循序影響相結合的方式，照顧了不同層次消費者的情緒，兩者結合，相得益彰，可稱典范。

　　全民互動：“奧運2.0”善用新媒體

　　案例再現：為了貼近目標人群，伊利從2007年下半年開始推出“伊利奧運2.0”戰略，嘗試“新媒體”營銷，利用Web2.0網絡媒體整合傳播策略。策略貫穿于奧運會前期、中期、后期，主要包括幾個層面：創造健康，追求品質，關愛青少年，重視農村，促進環保。據統計，已有超過100萬的網友通過“坐標”平臺自發組織了120余場線上、線下的奧運主題活動，覆蓋人群達2000多萬。

　　點評：在整個活動中，“有我中國強——尋找我的奧運坐標”是案例的亮點。

　　2007年11月，伊利與CCTV.COM合作開展“有我中國強——尋找我的奧運坐標”網絡公益簽名活動。除了傳統媒介之外，這個活動從架設虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動簽名，再到與MSN、Skype、大旗網、酷6網等新銳媒體的密切合作，推廣囊括了所有熱點新媒體。其中包括了MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等“病毒營銷”工具，這有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠等問題，兼顧了人群覆蓋的廣度和深度。

　　伊利集團對于新媒體的應用屬于奧運企業“第一個吃螃蟹”的角色。事實上，新媒體精準度強、性價比高、互動性好的三大優點，不僅為伊利帶來了良好的營銷收益，也促生了新媒體營銷時代的來臨。眾企業紛紛效仿，嘗試運用新媒體推廣活動。此外，“開心網”、網絡游戲等一批新生的媒介也逐漸加入到新媒體行列中來，新媒體的壯大和廣受認可，最終使整個新媒體的應用傳播蔚然成風。

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編輯：樂怡