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　　在品牌盛行的今天，當(dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的七個關(guān)鍵指標(biāo)（即“品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想集中度、品牌溢價和品牌價值”）來評估中國本土品牌時，難免頓生憾意，感慨中國品牌的空洞化危機(jī)，具體表現(xiàn)為有廣泛的知名度但無較高的忠誠度，有知名度但認(rèn)知度模糊，品牌缺少個性無法積極創(chuàng)造品牌聯(lián)想，品牌與產(chǎn)品之間未能形成協(xié)同作用、品牌對消費(fèi)者的購買決策影響有限，缺乏精準(zhǔn)恒定的品牌核心價值等。這是由于中國企業(yè)長期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。沒有品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就迷失方向、品牌管理就無章可循，品牌推廣就年年“信天游”，很多企業(yè)聲勢浩大、投入不菲的品牌工程確往往竹籃打水一場空，品牌的價值與意義無法體現(xiàn)，更不用說品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累了。中國企業(yè)急需系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，急需高效的品牌整合推廣與傳播。
 
　　90年代以來，包括The Brand Union、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、 Interbrand等國際知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)駐中國，國內(nèi)不少與品牌相關(guān)的形象設(shè)計、廣告公關(guān)、CIS機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變轉(zhuǎn)型為品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，一些學(xué)院的專家也帶著幾個研究生摩拳擦掌的做起了咨詢工作。品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌推廣咨詢成為了這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)項目。
 
　　但“品牌戰(zhàn)略”究竟規(guī)劃什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推廣”究竟推廣什么？對這些問題，即使是國際品牌泰斗們也是蜻蜓點(diǎn)水、語焉不詳，國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)識更是混沌空白，難得其解。其實，對品牌戰(zhàn)略與品牌管理的研究，即使對西方社會來說也是一個較新的課題，學(xué)術(shù)界與咨詢界尚處于起步階段。國際公認(rèn)的品牌大師大衛(wèi)·艾克雖著有《建設(shè)強(qiáng)勢品牌》、《管理品牌資產(chǎn)》與《品牌領(lǐng)導(dǎo)》等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰(zhàn)略”的體系做過清晰完整的描述。就國內(nèi)而言，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)對于品牌戰(zhàn)略問題還沒有一個成熟的認(rèn)識，更缺乏操作經(jīng)驗，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系且粗淺簡陋的局限于傳播導(dǎo)向的思想，導(dǎo)致咨詢的結(jié)果往往是一句空洞的口號、一個美麗的愿望而已。咨詢業(yè)對于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪，“換湯不換藥”的“渾水摸魚”者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，“摸著石頭過河”的“邯鄲學(xué)步”者有之……
 
　　這些年來，一些業(yè)已完成原始積累的知名企業(yè)聲稱自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來的品牌戰(zhàn)略往往只是一套VI設(shè)計或幾句品牌口號。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動。其實，與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌建設(shè)過程中占有絕對的重要地位。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終抵達(dá)成功的彼岸。
 
　　國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，或視品牌戰(zhàn)略為可有可無的長遠(yuǎn)之物不作考慮；或視品牌戰(zhàn)略為空中樓閣且解決不了實際問題而冷眼觀之；或試品牌建設(shè)為自己的豐功業(yè)績而虛張聲勢的走一個過場……這些看法與國內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究的置后，尤其是與品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的魚龍混雜現(xiàn)象密切相關(guān)。
 
　　就全球范圍來看，品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也是一片混亂，有品牌專家大衛(wèi)·艾克的“品牌資產(chǎn)&品牌識別”理論，有營銷專家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理論，有廣告專家菲力浦·瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論，有定位專家特勞特的“品牌定位”理論，有廣告教父的奧格威的“品牌形象”理論，術(shù)語既不相統(tǒng)一，結(jié)構(gòu)也不相兼容，與營銷“4P”的清晰框架相比相差甚遠(yuǎn)。就當(dāng)前國內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢的現(xiàn)狀而言，品牌戰(zhàn)略咨詢的使命更多地落在4A廣告公司或者戰(zhàn)略咨詢公司身上。由于不專業(yè)的人作了不專業(yè)的事，導(dǎo)致品牌建設(shè)出現(xiàn)了“四化”現(xiàn)象：
 
　　一、簡單化與膚淺化
 
　　以國際4A為代表的廣告公司，普遍有一套完整的品牌策劃模型，如奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營銷”、達(dá)彼思的“品牌精髓/輪盤”、精信的“品牌性格”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等等，但他們基本拘泥于傳播領(lǐng)域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。另外他們更多接觸的是產(chǎn)品品牌，往往站在產(chǎn)品層面的高度來給企業(yè)品牌甚至是集團(tuán)品牌做策劃。他們對品牌戰(zhàn)略的理解偏于簡單膚淺，往往是蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過，或?qū)ⅰ捌放贫ㄎ弧钡韧凇捌放茟?zhàn)略”，或?qū)ⅰ捌放颇Ｊ健钡韧凇捌放茟?zhàn)略”，或?qū)ⅰ捌放谱R別”等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等戰(zhàn)術(shù)性手段誤認(rèn)為“品牌戰(zhàn)略”。鑒于廣告公司背景，他們更樂于形象創(chuàng)意與傳播表現(xiàn)，而品牌的核心價值、品牌的架構(gòu)策略等根本問題始終未能得以解決。
 
　　二、技術(shù)化與復(fù)雜化
　　 
　　以學(xué)院派為代表的往往將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的模型照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，搞出一大堆復(fù)雜的技術(shù)分析模型，沒有脫離傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢的框架，對品牌戰(zhàn)略做的僅僅是外科手術(shù)，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”、“發(fā)展階段戰(zhàn)略”、“創(chuàng)立戰(zhàn)略”、“擴(kuò)張戰(zhàn)略”、“維護(hù)戰(zhàn)略”，得出的依舊是諸如“聚焦戰(zhàn)略”、“低成本戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”等老答案。其實品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有自己獨(dú)特的研究領(lǐng)域與方法，是完全基于目標(biāo)客戶當(dāng)下及未來核心需求而形成的一整套品牌戰(zhàn)略體系。弄出一系列的計算機(jī)程序和模型也許會有些幫助，但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃最根本的問題是解決品牌發(fā)展的方向和目標(biāo)客戶價值需求的吻合問題、與企業(yè)核心能力的匹配問題、與自身文化的融合問題。
 
　　三、空虛化與離地化
 
　　以國際型咨詢機(jī)構(gòu)為代表的雖然擁有先進(jìn)的品牌思想、豐富的知識庫和成功的國外企業(yè)品牌建設(shè)成功經(jīng)驗，但缺乏對中國基本國情的考慮，缺乏對中國歷史文化的感悟，缺乏對中國國有企業(yè)的了解，缺乏對中國員工素質(zhì)的認(rèn)知，把國外品牌建設(shè)的基本框架與方法全盤沿襲和照搬，帶著創(chuàng)意與藝術(shù)氣質(zhì)“天馬行空”般地做規(guī)劃，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略和這個企業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)花了高于國內(nèi)幾倍甚至是幾十倍的費(fèi)用，換來的是一堆又高又厚的咨詢報告，既看不懂、更行不通。品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為根基的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略密切相關(guān)。如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上、營銷體系不健全、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，品牌戰(zhàn)略其實是無實施基礎(chǔ)的，品牌本身的蒼白無力自然談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。而許多國際型咨詢機(jī)構(gòu)對于國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀“視而不見”，將一份“完美”的規(guī)劃報告一丟了事，企業(yè)則往往將其束之高閣，造成“他做他的，我做我的”局面。

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編輯：樂怡