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　　“生命在于運動。”這是18世紀法國哲學家伏爾泰提出的著名論斷。運動，不僅讓動物、植物、微生物等生物界的一切充滿了動力與源泉，而且創造了品牌源源不斷的生命力。品牌的生命力并不神秘，已顯現在我們的眼前，只需企業用心去把握。

　　運動，通俗的解釋是一種涉及體力和技巧的，由一套規則或習慣所約束的活動，通常具有競爭性。怪不得運動還蔓延到戰爭當中，被軍隊將帥們所關注，在作戰部署時，是打游擊戰、陣地戰，還是運動戰。毛澤東曾在中國革命戰爭時期中打過經典的運動戰，還比較通俗易懂地把運動戰概括為：“打得贏就打，打不贏就走。”

　　那么，運動威力如此之大，企業要想用來打造強勢品牌，必須在把握運動戰略規律的基礎上，根據實際市場動態環境的變化，制定出適合企業打造品牌的運動戰，才能在現今危機四伏，有如群狼圍困的陷阱中突圍。

　　運動基于消費動態的變化

　　隨著社會不斷向前發展，消費的需求時時刻刻發展著變化。今日還是流行的產品，明日就可能在消費需求的急劇變化下，成為一朵已經凋謝的“明日黃花”。企業應對與把握消費需求變化的方法，唯有更新企業自身的觀念。俗話說，換一個角度，就換一個世界。更新一個觀念，必然得到一個新的未來。

　　以前，企業可能只有一個職能，那就是盡快制造出足夠多的產品，放到市場上就可以賣出去了。但由于制造產品的人多了，消費者可供選擇也的多了，特別是消費者可供選擇多時候產生的多變消費需求，更是讓企業頭痛。現在企業制造出來的產品，如果沒有好的品牌，產品在貨架受到消費者的冷落是很正常不過的事情了。

　　賣不出去產品，將會越來越多地困擾著企業經營者的神經。其實，賣不出去，是因為企業對市場變化還沒有反應過來，或對一種全新的消費觀念意識不到——中國市場已經從“賣方”市場過渡到“買方”市場，即已經進入以消費者為主的消費時代。以前企業說了算的時代已經一去不復返，真正把顧客當上帝的時代來臨。這個上帝時代的營銷秘密，是以消費者的心智認知為基礎的，品牌如能達到消費者的心智認知，也就可以達到滿足消費者的需求變化。

　　企業迫切需要做的就是更新打造品牌的觀念，要在運動的基礎上看待消費動態的變化。否則，類似于閉關鎖國的現象將會在企業間重現。

　　很明顯，運動出發點就是基于消費動態的變化，讓企業意識到單靠過往的經驗已經行不通了，必須學會運動地看待市場上一切的變化。否則，靜止地看待問題與行動對于企業來，可能是致命的一擊——往往會錯失品牌發展的良機。

　　毛澤東同志曾在中國革命戰爭時期說過，我們選擇什么樣的作戰線時，會根據敵人的強大和紅軍的技術薄弱，明確指出是運動戰，而不是陣地戰。這就是根據當時抗戰的實際動態作出正確的作戰部署，企業打造品牌過程同樣需要這樣的決策觀念。

　　如今，隨著國際化的深入與金融危機的沖擊，受到影響的消費者，其消費動態更加變幻莫測，宛如奧秘的星空永遠看不透摸不著。若果企業坐等時機，或者跟隨行動，不但無濟于事，而且會嚴重阻礙到品牌健康成長，未能利用運動戰略，進行運動性的策略調整，在開始出發時快人一步。

　　運動的基本點建立在“打”上

　　大多數能夠更新觀念去把握消費動態變化的企業，其打造品牌的過程就會輕而易舉并且能讓品牌脫穎而出。這個時候，企業唯一的行動——就是做好“打”一場漂亮的勝仗的準備。

　　是騾子文章來源中國酒業新聞網，還是馬，拉出來騮騮便知道。當明確消費者戰場在哪里，做好一切作戰部署時，運動的基本點將以以“打”為主，讓企業“打”出自己的特色。2002年以前，王老吉銷量一直在1個億以內徘徊，是王老吉還不準備好“打”，并且還不知道如何“打”出自己的特色。而2002年后，王老吉洞察到涼茶真正的消費動態在飲料這個市場上，并更新自己的觀念，把目標放在消費者心智認知基礎上時，一開始便以“預防上火的飲料”來“打”涼茶之外的飲料，包括可口可樂等汽水在內的假清涼的飲料。這一真清涼的打，打紅了大江南北，幾年之間王老吉立刻火紅起來。然而，王老吉并沒有被勝利沖暈頭腦，沒有停止這個“打”的基本點，運動地回歸到涼茶的宗屬上，以涼茶這一中國具有心智認知資源的品類深入地“打”，2008年憑罐裝就已經越過了100個億。

　　在實施運動戰略過程中，還通常伴有流動性的性質，則所謂的“游擊主義”。企業千萬別否認運動戰的流動性質。否則，就會像中國革命戰爭時期一樣，利用所謂“正規戰爭”的戰略方針指導第五次反“圍剿”，結果是得到了一個異乎尋常的大流動——兩萬五千里長征。

　　當然，不是一味地強調流動與游擊，在適當的時機還是必要作出固定的作戰方案。如應對金融危機沖擊，就不能過于強調“打”國際市場，應該作出鞏固國內市場的運動戰略，深入地把企業的品牌“打”到廣闊農村的廣大人民群眾當中，既可以與國家擴大內需相吻合，又可以為品牌贏得突圍契機。

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編輯：樂怡