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　　作為一家剛剛創(chuàng)業(yè)的葡萄酒企業(yè)，蓬萊Q品牌葡萄酒自然面臨著市場(chǎng)的開(kāi)拓問(wèn)題。

　　去年8月，蓬萊Q品牌葡萄酒老總邀請(qǐng)筆者為其做Q品牌葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主攻方向是福州市場(chǎng)。

　　作為蓬萊Q品牌葡萄酒的幕后策劃者，筆者在蓬萊Q品牌葡萄酒成功的終端促銷(xiāo)中積累了一些零碎的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)整理出來(lái)，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)有所幫助。

　　開(kāi)拓福州市場(chǎng)準(zhǔn)備與戰(zhàn)略的確立

　　筆者接受任務(wù)后，立即委托開(kāi)發(fā)福州市場(chǎng)的Q品牌葡萄酒的6位銷(xiāo)售與市場(chǎng)開(kāi)拓人員，對(duì)福州整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)狀況和經(jīng)銷(xiāo)商的情況進(jìn)行深入調(diào)研。

　　根據(jù)Q品牌葡萄酒在福州的市場(chǎng)實(shí)際，重點(diǎn)對(duì)15家大型商場(chǎng)，20家連鎖超市和8家酒水批發(fā)大戶(hù)進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。調(diào)查內(nèi)容包括經(jīng)銷(xiāo)實(shí)力、資信、經(jīng)銷(xiāo)品種、發(fā)展?jié)摿Α⒑献髟妇啊⑿抛u(yù)等等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還對(duì)商場(chǎng)、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶(hù)進(jìn)行優(yōu)劣分析。

　　經(jīng)過(guò)近十多天的調(diào)研，在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C品牌葡萄酒已經(jīng)捷足先登，在C品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)下，福州消費(fèi)者對(duì)Q品牌不太感興趣，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C品牌葡萄酒形成高忠誠(chéng)度，凡點(diǎn)紅酒必為C品牌，且C品牌紅酒已經(jīng)形成習(xí)慣性消費(fèi)，雖然8月是紅酒消費(fèi)淡季，但其銷(xiāo)量并未下降，某酒樓（僅有60余個(gè)餐臺(tái)）的月銷(xiāo)量仍在200余標(biāo)箱（指1*12的包裝）。在餐飲終端消費(fèi)的酒水品種中，C品牌葡萄酒已經(jīng)取代黃酒（浙江傳統(tǒng)酒水品種），僅次于啤酒居于第二位。

　　那時(shí)，C品牌葡萄酒年銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)標(biāo)箱！在其餐飲市場(chǎng)的占有率高達(dá)90%！

　　面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，筆者向Q品牌提出，要強(qiáng)力促銷(xiāo)，決勝終端。因?yàn)椋K端銷(xiāo)售是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分。一位知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾指出，“終端是顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。”一份專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)購(gòu)物終端前就決定購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的約占30%，70%的消費(fèi)者是在終端才決定購(gòu)買(mǎi)某種商品及其數(shù)量的，而且30%有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者會(huì)受到終端各種銷(xiāo)售因素的影響而改變或調(diào)整購(gòu)物的初衷。這就說(shuō)明，在品牌林立的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，終端營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。同時(shí)，企業(yè)還要避實(shí)擊虛，重新進(jìn)行市場(chǎng)布局，根據(jù)市場(chǎng)布局，選擇出一些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行終端營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)突破，從人力、物力、資金方面全面配合。因?yàn)椋挥凶龊眠@些重點(diǎn)市場(chǎng)，才能控制整個(gè)市場(chǎng)。

　　開(kāi)拓福州市場(chǎng)系統(tǒng)化的促銷(xiāo)方案

　　一、Q品牌葡萄酒市場(chǎng)促銷(xiāo)的指導(dǎo)思想與原則

　　隨著我國(guó)葡萄酒的飛速發(fā)展，品牌多元化與市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜化，促銷(xiāo)作為終端營(yíng)銷(xiāo)最直接有效的武器，在今天的中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，促銷(xiāo)成本在營(yíng)銷(xiāo)成本中的比重也在逐步上升。在目前的葡萄酒市場(chǎng)上，許多銷(xiāo)售經(jīng)理都有這樣的感慨：“做終端營(yíng)銷(xiāo)要花錢(qián)，不做終端則要付出更大的代價(jià)”。如何節(jié)省成本又能提升銷(xiāo)量，是做好終端營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)一般慣用的促銷(xiāo)手法已熟視無(wú)睹，那些沒(méi)有系統(tǒng)性、缺少溝通的低層次促銷(xiāo)，更不可能產(chǎn)生理想的效果。為此，筆者根據(jù)上述背景，提出了如下指導(dǎo)思想和原則：

　　1.Q品牌葡萄酒的市場(chǎng)促銷(xiāo)指導(dǎo)思想。

　　Q品牌葡萄酒的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上也是品牌推廣中的重要一環(huán)。筆者認(rèn)為，促銷(xiāo)活動(dòng)作為一種快速的推動(dòng)銷(xiāo)售和提升品牌認(rèn)知度的營(yíng)銷(xiāo)工具，可有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，絕不僅僅是簡(jiǎn)單的打折與降價(jià)活動(dòng)，而是一種溝通工具。

　　一個(gè)科學(xué)高效的系統(tǒng)化促銷(xiāo)方案，應(yīng)當(dāng)是整個(gè)品牌推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組成部分，是通過(guò)有效傳遞促銷(xiāo)信息，從而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通，在消費(fèi)者心中快速樹(shù)立品牌形象的重要手段。正是基于這一考量，我們?cè)诓邉澓驼洗黉N(xiāo)方案時(shí)采取“換位思考”，從普通消費(fèi)者的角度選擇和確定最生動(dòng)、最具吸引力的促銷(xiāo)方式。因此，在整個(gè)Q品牌葡萄酒的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃中，我們一直著眼于與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的過(guò)程，而沒(méi)有采用降價(jià)的方式搞促銷(xiāo)。因?yàn)镼品牌葡萄酒已經(jīng)是市場(chǎng)上售價(jià)較為合理的葡萄酒品牌，如果降價(jià)出售，不僅會(huì)引起消費(fèi)者的疑慮，有損品牌形象，同時(shí)還會(huì)增加促銷(xiāo)成本。　

　　2.KA店選擇原則。

　　KA，就是Key-Account的簡(jiǎn)稱(chēng)，即重點(diǎn)客戶(hù)或關(guān)鍵客戶(hù)，是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門(mén)店的銷(xiāo)售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國(guó)零售業(yè)內(nèi)占份額比較高、以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)代零售終端。

　　隨著制造商—KA店—消費(fèi)者的新供應(yīng)模式形成，KA店在商品分銷(xiāo)渠道中的地位越來(lái)越重要，一些KA店每年的營(yíng)業(yè)額在數(shù)十億乃至百億元以上，擁有越來(lái)越多的終端客戶(hù)資源，KA店對(duì)供應(yīng)商影響越來(lái)越大，甚至決定了供應(yīng)商的生死存亡。

　　比如沃爾瑪占到寶潔公司17%的銷(xiāo)售額，占到聯(lián)合利華6%的銷(xiāo)售額，重要性可見(jiàn)一斑。

　　雖然Q品牌葡萄酒在福州市場(chǎng)鋪設(shè)的終端已達(dá)二百家，但促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)所一般集中一些KA店。80/20原則告訴我們，20%的客戶(hù)產(chǎn)生80%的銷(xiāo)量。經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Q品牌葡萄酒在一些大賣(mài)場(chǎng)，如沃爾瑪、家樂(lè)福、百盛等的銷(xiāo)售占據(jù)了全部銷(xiāo)售額的80%。為此，我們選定了銷(xiāo)售額一直穩(wěn)居前列的十幾家KA商超，其中包括沃爾瑪、家樂(lè)福、百盛等國(guó)際大型超市，以及上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)內(nèi)大型超市。在對(duì)這些KA店的消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研之后，我們制訂了一系列終端促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃。

　　3.Q葡萄酒品牌終端促銷(xiāo)活動(dòng)原則。

　　促銷(xiāo)是葡萄酒在KA店提高銷(xiāo)量、推廣品牌的重要手段。目前，在KA店常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式有：打堆頭、快訊、特價(jià)、禮品饋贈(zèng)（比如送酒架、雪碧等）等，還有些廠(chǎng)商安排駐店促銷(xiāo)員進(jìn)行產(chǎn)品講解和推介，也能起到立竿見(jiàn)影的效果。KA店對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)貨量是非常大的，這是眾所周知的。但因進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而設(shè)置的門(mén)檻，讓廣大廠(chǎng)商思量和KA店的合作風(fēng)險(xiǎn)。
　　此外，KA店變本加厲派生出的各種費(fèi)用，也讓廠(chǎng)商無(wú)法承受。他們把供應(yīng)商看成了自己的私有財(cái)產(chǎn)，需要什么都向供應(yīng)商伸手。在供貨商的慫恿下及KA店的欲望膨脹下，進(jìn)店費(fèi)由幾百、幾千到幾萬(wàn)，到現(xiàn)在幾乎成為供應(yīng)商的一場(chǎng)災(zāi)難。于是，在定期、反復(fù)開(kāi)展形式多樣的店頭促銷(xiāo)活動(dòng)中，我們一直遵循下列原則：以最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格爭(zhēng)取到最佳陳列位置，盡量擴(kuò)大陳列面積，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，吸引消費(fèi)者的注意力并給他們留下深刻的印象，同時(shí)體現(xiàn)Q葡萄酒的品牌實(shí)力；促銷(xiāo)形式以免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品綁贈(zèng)或禮品贈(zèng)送為主，根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的不同，安排端頭、堆頭或陳列架促銷(xiāo)，同時(shí)配合線(xiàn)上公關(guān)、廣告宣傳，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行全方位、多角度的溝通，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)Q品牌葡萄酒達(dá)到認(rèn)知、關(guān)注，并在現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

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編輯：張怡