直復(fù)營(yíng)銷，是最近在營(yíng)銷界特別火的一個(gè)概念。究竟何為“直復(fù)營(yíng)銷”？其根源與本質(zhì)是什么？對(duì)于一些剛剛起步的人員，或者要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人士來說，我們應(yīng)該掌握的精髓是什么？作為一個(gè)一直在了解和實(shí)踐直復(fù)營(yíng)銷的專業(yè)人士，筆者認(rèn)為有必要和大家進(jìn)行探討，澄清一些觀念。
“直復(fù)營(yíng)銷”這個(gè)詞本身說是個(gè)舶來品，是從英文“Direct Marketing”直接翻譯過來的。早在200多年前，歐洲就開始有人使用，只不過當(dāng)時(shí)大家都認(rèn)為這就是一個(gè)“直郵”，即利用發(fā)郵件的方法做產(chǎn)品推廣。
筆者剛進(jìn)入OFFICE DEPOT（財(cái)富500辦公用品服務(wù)商）公司，擔(dān)任直復(fù)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人的時(shí)候，也這樣錯(cuò)誤的認(rèn)為。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，我們這個(gè)部門主要就是通過發(fā)厚、薄兩種目錄來做營(yíng)銷。厚目錄我們統(tǒng)稱為年刊，專門為大客戶一年時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備的。薄目錄我們統(tǒng)稱為季刊，專門為中小客戶使用。這個(gè)也是最初的直復(fù)營(yíng)銷形式。
當(dāng)時(shí)，決定我們業(yè)績(jī)好壞的關(guān)鍵在目錄的設(shè)計(jì)與編排，產(chǎn)品的定位和包裝，以及季度的活動(dòng)禮品和策劃上。后來，為了更突出這個(gè)部門的貢獻(xiàn)。我利用原來做電話營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在原來僅僅銷售目錄的方式上增加了“電話銷售”，并分為專門的“呼出”與“呼入”團(tuán)隊(duì)。我們充分利用電話這個(gè)溝通力強(qiáng)的銷售媒介，不但提高了打擊率，而且更容易掌控客戶的動(dòng)態(tài)，從而取得了突破性的進(jìn)展。
也就是從那個(gè)時(shí)候起，筆者逐漸進(jìn)入了對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的研究和工作的實(shí)踐。經(jīng)過高人指點(diǎn)，以及自己的學(xué)習(xí)實(shí)踐，筆者才知道，直郵和電話營(yíng)銷都不能準(zhǔn)確說明直復(fù)營(yíng)銷的概念。目錄和電話只能算直復(fù)營(yíng)銷當(dāng)中的媒介名稱而已。
美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷做了一個(gè)全面的定義：“企業(yè)以贏利為目的，通過多種化和大眾溝通媒介，向目標(biāo)客戶發(fā)布商品或服務(wù)信息，以尋求目標(biāo)客戶直接回應(yīng)（回復(fù)或是訂購(gòu)）的營(yíng)銷過程。”
通過這個(gè)定義，筆者認(rèn)為以下三點(diǎn)是值得大家注意的：
第一，這是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷體系。
文章來源華夏酒報(bào) 傳統(tǒng)營(yíng)銷往往先考慮的是如何投入，如何做廣告，即他們認(rèn)為很多商業(yè)機(jī)會(huì)是靠費(fèi)用砸出來的，而不可準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與監(jiān)控效果。傳統(tǒng)營(yíng)銷比較依賴廣告，其出發(fā)點(diǎn)是成本和品牌傳播，即為了達(dá)到告訴市場(chǎng)的目的，選擇相應(yīng)的媒介，以期望得到不錯(cuò)的效果。但往往效果不可掌控，結(jié)果浪費(fèi)了大量的成本。所以，其考慮的關(guān)鍵就是各個(gè)媒介的成本。
而直復(fù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不一樣，其出發(fā)點(diǎn)要的就是效果，是為了達(dá)到準(zhǔn)確控制營(yíng)銷效果而綜合利用各種媒介的營(yíng)銷體系。它側(cè)重的是營(yíng)銷效果的投入產(chǎn)出比，而不是費(fèi)用；它注重的是策略，而不是努力去做毫無把握的推銷。
第二，“直”代表直接，也就是市場(chǎng)互動(dòng)方式都是媒介或者渠道與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。比如電話與客戶之間等。
第三，“復(fù)”代表復(fù)合和組合。也就是說，在直的基礎(chǔ)上，如何綜合應(yīng)用多種營(yíng)銷媒介或手段，利用良好的技巧和策略組合優(yōu)化，從而最終建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。而“復(fù)”是在整個(gè)直復(fù)營(yíng)銷里最難的。從這個(gè)意義上說，直復(fù)營(yíng)銷的英文應(yīng)該叫“Direct and Interactive Mar-
keting”（直復(fù)互動(dòng)營(yíng)銷）。經(jīng)過多年的實(shí)踐，筆者認(rèn)為，要做好直復(fù)營(yíng)銷有以下4個(gè)要點(diǎn)：
第一，準(zhǔn)確而細(xì)分的數(shù)據(jù)庫(kù)整理體系。
直復(fù)營(yíng)銷的強(qiáng)大就在于能夠與目標(biāo)客戶直接發(fā)生作用。所以，企業(yè)要完成高效率的客戶互動(dòng)（包括發(fā)送消息，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)等），就必須擁有準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。如果你現(xiàn)在沒有，就要開始投入這個(gè)工作，如果已經(jīng)有了，你還要不斷積累。如果你有了但效果不好，那就需要你細(xì)分，并發(fā)展出一套適合你公司的數(shù)據(jù)庫(kù)定義、整理、歸類的流程與體系。這個(gè)方面可以招募或培訓(xùn)專門的人才來做，最重要的是，從一開始你就要具備這樣的觀念。現(xiàn)在社會(huì)上很多專門做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的公司，其核心業(yè)務(wù)就是為了滿足企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)方面類似的需求。
一句話，你要釣魚，就應(yīng)該知道哪個(gè)魚塘里有魚。
第二，對(duì)每個(gè)媒介進(jìn)行營(yíng)銷投資回報(bào)的測(cè)試與運(yùn)營(yíng)，形成衡量營(yíng)銷效果的營(yíng)銷模型。
不管你使用什么媒介，學(xué)會(huì)測(cè)試和應(yīng)用這個(gè)媒介的效果回報(bào)是大規(guī)模使用這個(gè)媒介的前提。不管是電話、直郵、電視、短信、電郵，甚至是人員推銷，都是可以歸納到直復(fù)營(yíng)銷體系的一種媒介。既然投入了這個(gè)媒介，就要求對(duì)這個(gè)媒介的效果有回報(bào)的預(yù)測(cè)模型。如果你不建立這個(gè)模型，不事先對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，那一切都是空談。
如果你有了這個(gè)模型，然后就開始衡量各種媒介的效果和投入回報(bào)。如果你已經(jīng)有很多的媒介在做，那就增加回報(bào)率高的媒介，而減少或砍掉沒什么效果的媒介，盡量把資源加到能帶來高回報(bào)率的媒介上，這樣，你的整體回報(bào)才更高。
第三，在已有多媒介營(yíng)銷的前提下，如何組合和優(yōu)化他們，以達(dá)到1+1大于2，甚至更大。
這個(gè)部分是直復(fù)營(yíng)銷最難的地方。在有限的資源和時(shí)間投入前提下，你不可能投入相同的資源在不同的媒介上。你需要根據(jù)測(cè)試的結(jié)果先優(yōu)化你的銷售流程。在這些銷售流程里，將每個(gè)媒介的作用巧妙地應(yīng)用在各個(gè)步驟上。比如，是先發(fā)郵件，再寄目錄，后電話跟進(jìn)，還是就直接電話溝通，再發(fā)郵件補(bǔ)充說明。這個(gè)都是需要你來根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整和完善的。要根據(jù)企業(yè)的需要和客戶的反映來。一般來說，銷售流程可以分為：1.找到目標(biāo)客戶；2.挖掘潛在客戶；3.談判成交；4.跟蹤并維護(hù)客戶；5.尋找并發(fā)現(xiàn)更多的客戶。
第四，在整個(gè)直復(fù)營(yíng)銷過程中，如何應(yīng)用更強(qiáng)大的營(yíng)銷策略，以推動(dòng)其效果達(dá)成。
策略就是你的營(yíng)銷推動(dòng)器，一個(gè)好的策略可以加倍你的業(yè)績(jī)。比如，在電話跟進(jìn)時(shí)，說明如果你在某個(gè)時(shí)間段之前購(gòu)買我們的產(chǎn)品，就可以享受98折等等，都是策略。
如果沒有策略，就靠你的簡(jiǎn)單銷售流程按步就班，也有可能做出成績(jī)。但有了一個(gè)策略，可能你的效果就不一樣。如果你在上述銷售流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能想出更多更好的策略，以幫助你無壓力地吸引客
戶，無風(fēng)險(xiǎn)的成交客戶，那你的營(yíng)銷業(yè)績(jī)將出現(xiàn)驚人的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
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編輯：張怡
