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　　 新聞背景：寧夏欲實施“非遺營銷”戰略

　　據寧夏非物質文化遺產保護中心介紹，近期，寧夏將對刺繡、回族服飾、器樂、湯瓶八診4項非遺產品升級改造，形成“生產——定型——銷售”的強大銷售鏈條，貼上非遺標識后售往國內外。

　　保護與產業化發展是寧夏非物質文化遺產保護的思路之一，2008年9月，寧夏非遺孵化基地在銀川文化城建成。鹽池回莊刺繡、閆家賀蘭石硯、桂琴刺繡、回族湯瓶八診、伏兆娥剪紙、沙湖回族古陶樂坊、涇源古隴藝坊7家非遺項目率先進入孵化基地。

　　據寧夏文化館館長靳宗偉介紹，寧夏很多非遺傳承人雖然身懷絕技，但由于大多處于偏遠地區和農村，缺乏資金且沒有進入市場的營銷手段和經驗，多年來都是單打獨斗。進入市場的幾家非遺產品因傳統技法無法與現代消費意識相結合，沒有形成生產、加工、銷售的鏈條，出現叫好不叫座的現象。為提升非遺產品的市場附加值，寧夏請來專家開始對非遺產品進行孵化，經過對產品與市場接洽、更新換代、包裝、銷售，實現產品效益最大化。在此基礎上，通過貼非遺標識的方式來提升非遺產品的價值，會帶動民俗技藝的傳承，吸引越來越多的傳承人自覺參與，增強傳承鏈條。

　　非遺營銷：把樹種變成果子

　　看到這條新聞，第一反應是眼前一亮。非遺營銷，值得稱道，值得期待。無論寧夏非遺營銷的最終“效果”如何，都將是對非物質文化遺產保護所做的大膽創新與積極探索。

　　非遺營銷可謂是一舉多得。非物質文化遺產保護的本意就在于進一步挖掘、傳承和弘揚屬于全人類的燦爛民族文化，避免人類文化寶庫中的這些璀璨明珠流失、消亡或被人為破壞。如果我們僅僅是被動的、消極地“畫地為牢”——單純地實施“靜態保護”，那么，保護的結果也必將是消極的。所以，保護的最終意義和目標在于傳承之，弘揚之，在于讓這些歷經千百年來所形成的寶貴遺產煥發新的生機和活力，在于讓更多的現代人了解、分享和喜愛這些非遺文化。非遺營銷，無疑是一種積極的、主動的“動態保護”，無疑是傳承和弘揚非遺文化的最理想的途徑。

　　非遺營銷，簡而言之，就是將非物質文化遺產市場化，而且是有規模的市場化。讓它們在市場經濟的大潮中獲得自我造血功能，獲得自我發展與壯大的原動力，從而步入良性循環的軌道。對于非物質文化遺產繼承者來說，如果不能將自己所持有的這些“寶貝”通過一定的方式轉變為現實的財富，那么無疑是在抱著金娃娃找飯吃。相反，實現市場化之后，就實現了把手中的樹種變成了果子。

　　所以，從本質上說，非遺營銷，就是把樹種變成果子的過程。無論樹種多么名貴，如果長不成果樹，結不出果子，不但無法被人廣泛的認識和接受，而且時間長了，這些種子自身也會退化和變異。相反，如果回歸市場這一片沃土，非遺這些金色的種子一定會煥發出勃勃生機。

　　非遺銷需要定量營銷

　　非遺營銷不同于普通產品的營銷，絕非“貼標”銷售那么簡單。筆者認為，在非遺營銷中，一方面需要將非物質文化遺產實現“有規模的市場化”，另一方面，又不能像蘿卜白菜一樣，多多益善，追求完全的規模效益。相反，而是應該實行“定量營銷”。試想，如果鹽池回莊刺繡、閆家賀蘭石硯、桂琴刺繡、回族湯瓶八診、伏兆娥剪紙、沙湖回族古陶樂坊、涇源古隴藝坊這七類遺產在市場上到了鋪天蓋地的狀態，它們還有“非遺”本身的價值嗎？

　　物以稀為貴。對于非遺產品來說，過度的市場化開發，無疑是過猶不及的。如果過度開發，一方面，這些非遺產品的市場價值必定會“貶值”。另一方面，如果開發過度了，非遺的“標簽”恐怕就失去其本來的意義了。

　　所以，筆者的觀點是，非遺營銷從一個極端走到另一個極端，不能單純地追求規模效益，而是應該實行“定量營銷”。正如手工版的勞斯萊斯汽車一樣，全球限量發行才能真正保持和實現其身份與價值。

　　非遺營銷成功的關鍵在于如何將文化價值與市場價值完美結合

　　非物質文化遺產本質上一種文化，要實現市場化，成功的關鍵在于如何將其文化價值與市場價值完美結合。

　　這體現在三個層面。

　　一、 要防止非遺文化產品的“文化價值”被稀釋。

　　非遺產品上規模了，市場化了，有錢賺了，會不會出現偷工減料的情形？原料是不是會被替代？本來的手工制作是否會被換作機械加工？如何防止這些非遺產品在有規市場化之后變味走樣，如何確保非遺文化產品的“文化價值”不被稀釋，這是需要從制度、流程、監管等各個層面加以解決的。

　　二、 要防止過度的市場化包裝。

　　非遺營銷，離不開必要的市場化的包裝。然而，同樣是過猶不及，在市場化的包裝過程中，同樣必須做到文化價值與市場價值的最佳結合點。

　　三、 營銷鏈條的每個環節都要體現出“文化味”。

      如果有一天，我們發現，許多城市的地攤上小商小販在為了一件非遺商品而和顧客砍價討文章來源華夏酒報價，那會是什么感受呢？所以，非遺營銷，從生產、加工到流通再到銷售終端……整個鏈條中的每個環節都需要體現出文化味，而不能真的被演變成一種“地攤商品”。