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　　案例剖析：西鳳酒：一種可能的偽品牌導(dǎo)向線狀戰(zhàn)略選擇。

　　選擇多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略幾乎成為中國白酒所有企業(yè)共同的抉擇！中國四大名酒，中國馳名商標(biāo)，中華老字號的西鳳酒也是毫不猶豫地選擇多品牌（產(chǎn)品）經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅如此，在市場經(jīng)營主體上，西鳳也實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營主體的導(dǎo)入。但是，我們由此就可以判斷出西鳳酒實(shí)施的是既有矢量，又有標(biāo)量的線狀結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略？肯定不是，如果從微觀角度分析看，西鳳酒目前選擇的是一種“偽”品牌導(dǎo)向的線狀戰(zhàn)略，西鳳目前與未來相當(dāng)長時(shí)間都將面臨很多嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)！我們從三個(gè)要素分析與判斷西鳳酒目前的品牌戰(zhàn)略與市場營銷能否滿足規(guī)律化白酒線狀戰(zhàn)略需要。

　　首先，從母品牌看，西鳳很顯然還是具備選擇線狀戰(zhàn)略很強(qiáng)勢基因（DNA）：鳳型酒標(biāo)準(zhǔn)制定者，中國四大名酒，中國馳名商標(biāo)，中華老字號，中國名牌等等一系列國字頭榮譽(yù)，決定了西鳳選擇線狀戰(zhàn)略堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　其次，從核心產(chǎn)品品牌看，西鳳經(jīng)過多年的市場操作，特別是陜西市場操作，還是形成了很強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌認(rèn)知。如西鳳6年，15年，西鳳1952，西鳳1956等等。包括其07年度推出的紅西鳳產(chǎn)品品牌也引起了行業(yè)高度關(guān)注。但是，很遺憾的是，幾乎所有的西鳳核心產(chǎn)品品牌經(jīng)營權(quán)都牢牢地控制在經(jīng)銷商手里。特別是現(xiàn)金流與利潤導(dǎo)向的核心產(chǎn)品----西鳳6年，15年，一直為好貓酒業(yè)所把持，使得西鳳不得不面臨這樣一個(gè)事實(shí)，西鳳酒股份有限公司自身的贏利能力很差！這對于西鳳酒這樣擁有諸多國字頭榮譽(yù)稱號的白酒企業(yè)來說，真的是莫大的悲哀！

　　回過頭來看，西鳳酒意識到自己存在的軟肋，重新開發(fā)了高檔產(chǎn)品品牌---紅西鳳，這個(gè)產(chǎn)品品牌我們覺得立意還是比較高遠(yuǎn)的，對母品牌的資源嫁接也是非常成功的，但是遺憾的，這個(gè)核心產(chǎn)品品牌依然在產(chǎn)權(quán)制度上非常復(fù)雜！核心產(chǎn)品獨(dú)立經(jīng)營權(quán)的缺失，給西鳳酒構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)主體性線狀戰(zhàn)略留下了巨大的隱患。

　　其三，產(chǎn)品品牌延伸格式存在比較混亂的局面，使得西鳳酒很難在短時(shí)間內(nèi)建立起科學(xué)合理的線狀戰(zhàn)略發(fā)展格局。西鳳于07年度推出了1369品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，1個(gè)核心品牌指紅西鳳；3款全國性品牌指新鳳型，新特制，新珍品；6款個(gè)性化品牌分別指西鳳將軍情，西鳳愛情海，西鳳尊師酒等；9款區(qū)域強(qiáng)勢品牌分別指西鳳1956，20年金藏，9年銀藏，西鳳陳釀酒，西鳳窖藏，西鳳禮賓等。西鳳1369品牌戰(zhàn)略基本上是以銷售業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向而建立起來的體系，不僅已經(jīng)公布品牌的獨(dú)立性存在嚴(yán)重問題，而且產(chǎn)品品牌的命名實(shí)行的多是產(chǎn)品公用名稱延展，根本就沒有能夠構(gòu)建其屬性比較獨(dú)立的產(chǎn)品品牌體系！但紅西鳳是一個(gè)例外，太白酒無法在這點(diǎn)上模仿西鳳酒這個(gè)核心產(chǎn)品，因?yàn)榧t西鳳品牌占位非常成功，太白酒很難在策略上形成形似，神似的核心產(chǎn)品品牌。

　　• 西鳳6年15年----太白6年15年

　　• 柔西鳳-----------柔太白

　　• 西鳳1952/1956---太白1952/1956

　　• 西鳳人家--------太白人家

　　• 西鳳友緣酒-----太白友緣酒

　　• 西鳳金窖藏/銀窖藏-----太白金窖藏/銀窖藏

　　• 金西鳳/銀西鳳-----金太白/銀太白

　　• 珍品西鳳陳釀-----珍品太白陳釀

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　　從命名規(guī)律上，你很難總結(jié)出西鳳產(chǎn)品名稱的客觀規(guī)律，更不要說消費(fèi)者識別難度多么大！西鳳產(chǎn)品分類，是前綴還是后綴？我們完全搞不清楚。西鳳酒產(chǎn)品名稱的混亂是導(dǎo)致其推出的所謂“1369品牌戰(zhàn)略”完全不可能著陸的根本原因。

　　命名核心詞上，西鳳產(chǎn)品名稱使用的完全是產(chǎn)品年份與比較泛化的功能性名詞，可以說其產(chǎn)品名稱不構(gòu)成獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，也更加不可能形成產(chǎn)品品牌壁壘。所以，任何一個(gè)白酒企業(yè)模仿起來就非常簡單！

　　其四、品牌定位與傳播，以及產(chǎn)品價(jià)格體系極端混亂，市場高度重疊，使得線狀戰(zhàn)略內(nèi)涵型要求根本得不到滿足。成功的西鳳酒產(chǎn)品品牌定位與傳播真正是少之又少。

　　西鳳酒主品牌過于強(qiáng)勢，加上主品牌傳播上嚴(yán)重泛化，也給該企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品品牌系列化帶來了非常難以逾越的橫溝。西鳳酒要想形成科學(xué)合理的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略體系，需要在品牌戰(zhàn)略上做專業(yè)，系統(tǒng)的調(diào)整，在市場布局上也需要建立更加科學(xué)合理的戰(zhàn)略布局理念。

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編輯：樂怡