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　　國(guó)內(nèi)某知名R啤酒企業(yè)，近年來(lái)對(duì)南京的開(kāi)發(fā)力度不能說(shuō)不大，具體表現(xiàn)有：1.4個(gè)空箱換一箱酒；2.展示柜免費(fèi)使用；3.堆頭有獎(jiǎng)勵(lì)。

　　同時(shí)，對(duì)于南京市場(chǎng)的管理也很到位：1.把南京化為八大片區(qū)；2.每個(gè)片區(qū)有兩名專(zhuān)業(yè)人員管理，一人主要負(fù)責(zé)客戶(hù)維護(hù)，另一人主要負(fù)責(zé)配貨回瓶等。

　　近期，筆者到南京走訪(fǎng)餐飲店時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然能看到R啤酒的產(chǎn)品，但大部分都被擱置在了小旮旯里，或者被其他產(chǎn)品覆蓋了，詢(xún)問(wèn)酒店服務(wù)員，得到的答文章來(lái)源華夏酒報(bào)案竟高度一致：“這個(gè)廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員已經(jīng)3個(gè)月沒(méi)有來(lái)過(guò)了”。

　　R啤酒為什么會(huì)夢(mèng)斷南京？筆者不是他們公司的人員，無(wú)法下結(jié)論。

　　本文，筆者僅結(jié)合現(xiàn)在最流行的SWTO分析法，就R啤酒的實(shí)際情況談下個(gè)人觀(guān)點(diǎn)。

　　★確定目標(biāo)市場(chǎng)上的大品牌

　　在北京，燕京是啤酒中的“大腕”，匯源是果汁中的“大腕”。因此，要想開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)，做果汁的就要詳細(xì)調(diào)查匯源，做啤酒的就要詳細(xì)調(diào)研燕京?？蔀槭裁匆{(diào)查大品牌呢？

　　★大品牌起著引領(lǐng)消費(fèi)者的作用。如變頻空調(diào)，海信就起著引導(dǎo)作用。海信無(wú)論從電視廣告，還是賣(mài)場(chǎng)推廣，始終圍繞著“變頻”做文章。今年，美的公司在變頻空調(diào)業(yè)也“買(mǎi)變頻選美的”。美的這么有實(shí)力的企業(yè)都在跟風(fēng)，進(jìn)一步說(shuō)明中小型企業(yè)，或者說(shuō)區(qū)域品牌產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，可借助大品牌在前面披荊斬棘、順勢(shì)而為，推廣自己的產(chǎn)品，從他們引領(lǐng)的消費(fèi)者中分得一杯羹。

　　★大品牌起著主流作用。有大品牌做參考，我們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)不至于迷失方向。有好多業(yè)務(wù)員在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，把市場(chǎng)上能見(jiàn)到的品牌一覽無(wú)余，結(jié)果沒(méi)少費(fèi)力，卻把自己搞得很迷茫。

　　在確定了市場(chǎng)上的大品牌后，就要選定自己產(chǎn)品中可與大品牌對(duì)等的系列，只有與大品牌站在一個(gè)起跑線(xiàn)上，才可能切掉一塊蛋糕。

　　但現(xiàn)實(shí)中常有這樣一種現(xiàn)象：好多業(yè)務(wù)員感覺(jué)自己的品牌知名度低，，因此，調(diào)低了自己與知名品牌同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)，想以“價(jià)格取勝”。殊不知，這么做，在定價(jià)上就已經(jīng)輸給了品牌產(chǎn)品。

　　★調(diào)查大品牌中的大品種

　　那么，什么是大品種？盡管大品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很豐富，但總有一款是銷(xiāo)量大、覆蓋廣且知名度高，這一款就是大品種。如金星啤酒的新一代，白象方便面在局部市場(chǎng)上的大骨面等。

　　調(diào)查大品種，主要應(yīng)分析它所在的渠道優(yōu)劣勢(shì)、上市價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)及零售商的利潤(rùn)。經(jīng)過(guò)這樣詳細(xì)的調(diào)查和分析，雖然不敢保證我們做市場(chǎng)會(huì)100%贏(yíng)，但不調(diào)查就一定會(huì)輸。

　　在確定了市場(chǎng)上的大品牌、大品種后，我們應(yīng)該選擇自己的大品種和他們對(duì)抗。這樣，在同一個(gè)渠道中玩時(shí)，才能發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的缺點(diǎn)，找到他們的漏洞。

　　例如在安徽六安，雪花啤酒是這里的主流品牌，也是他們的根據(jù)地市場(chǎng)。但他們的劣勢(shì)是，服務(wù)質(zhì)量較差，業(yè)務(wù)員依靠自己是強(qiáng)勢(shì)品牌，態(tài)度不夠友好，導(dǎo)致終端怨聲載道。

　　金星啤酒看到這種情況，打出了“服務(wù)高于一切”的口號(hào)，印制了24小時(shí)電話(huà)服務(wù)卡，只要一個(gè)電話(huà)，無(wú)論零售商什么時(shí)間要貨，都會(huì)及時(shí)把貨送到。通過(guò)2008年一年的努力，市場(chǎng)銷(xiāo)量提高了46%。

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編輯：張怡