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　　定制營銷是21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。　——菲利普·科特勒

　　現(xiàn)代定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)顧客的特定需求進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每一位顧客的特定需求。因此，定制營銷也稱作“顧客化營銷”。

　　★定制營銷運(yùn)用現(xiàn)狀

　　如今，白酒行業(yè)的市場競爭日趨激烈，渠道資源價(jià)值不斷增加，消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性，對產(chǎn)品價(jià)值的多元化、個(gè)性化要求也越來越高。因此，群體細(xì)分必將成為未來白酒業(yè)發(fā)展的主流趨勢，而定制營銷也將逐漸凸顯其在白酒行業(yè)中的作用。

　　根據(jù)筆者對白酒行業(yè)的觀察，有一些行業(yè)主導(dǎo)者已經(jīng)開始引進(jìn)并實(shí)施定制營銷。如五糧液集團(tuán)針對幾百萬人的軍隊(duì)市場推出的專供酒——“國壯酒”，就是一例。

　　業(yè)內(nèi)人士都明白，國酒茅臺在軍政界的老大地位是無人撼動(dòng)的，而五糧液此舉無疑是為了在軍隊(duì)白酒這塊蛋糕上切得一塊份額。

　　此外，還有一些白酒企業(yè)針對銷售渠道生產(chǎn)出了專供酒，如宋河與餐飲連鎖小肥羊的合作專供酒，茅臺對武漢中百倉儲的專供酒，以及五糧液在全國200多家直營超高檔酒行專供的高檔年份酒等等。

　　總之，定制營銷確實(shí)在白酒行業(yè)得到了一些運(yùn)用，如在提高市場份額，開拓銷售渠道，提高品牌知名
度、美譽(yù)度，以及簡化環(huán)節(jié)、減少銷售費(fèi)用等方面，均起到了卓有成效的作用。但筆者認(rèn)為，現(xiàn)行的一些白酒企業(yè)對定制營銷的理解與應(yīng)用還停留在粗放、簡單、片面、狹義的認(rèn)識上，有的甚至不能算是定制營銷。那么，什么才是白酒行業(yè)實(shí)質(zhì)意義上的定制營銷？白酒行業(yè)又該如何合理運(yùn)用定制營銷呢？

　　★定制營銷的三個(gè)誤區(qū)

　　首先，讓我們來了解一下白酒行業(yè)對定制營銷在認(rèn)識與運(yùn)用上存在的三個(gè)誤區(qū)。

　　☆誤區(qū)一：沒有具體細(xì)分每個(gè)消費(fèi)者就不是定制營銷。

　　目前，行業(yè)內(nèi)有人片面地理解了定制營銷的概念，認(rèn)為沒有將市場細(xì)分到具體的消費(fèi)者，就不能算是定制營銷。其實(shí)不然。

　　定制營銷是將每一個(gè)顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場。除了具體的消費(fèi)者外，事業(yè)單位、企業(yè)、學(xué)校、軍隊(duì)、民主黨派、民間團(tuán)體等具體的單位也都是企業(yè)的顧客，因此，根據(jù)他們的需求而提供的個(gè)性化定制酒服務(wù)，同樣屬于定制營銷的范疇。

　　☆誤區(qū)二：對某個(gè)特定人群的細(xì)分就屬于定制營銷。

　　筆者要強(qiáng)調(diào)的是，專供不等于定制。

　　“五糧液”的“國壯酒”，“稻花香”的政府專供酒等，是企業(yè)針對消費(fèi)者所在領(lǐng)域和工作性質(zhì)進(jìn)行的市場細(xì)分；婚慶、生日等專供酒，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者生活習(xí)慣進(jìn)行的市場細(xì)分；還有企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域口味習(xí)慣生產(chǎn)的區(qū)域?qū)９┚频鹊龋际瞧髽I(yè)針對消費(fèi)人群進(jìn)行的細(xì)分，而并非實(shí)際意義上的定制營銷。

　　☆誤區(qū)三：定制營銷適用于任何區(qū)間定位的品牌。

　　時(shí)下，一些中小型企業(yè)在定制酒領(lǐng)域盲目跟進(jìn)，而結(jié)果卻適得其反。這就如一塊品質(zhì)不好、產(chǎn)地?zé)o名的玉，名匠再仔細(xì)雕琢，也不會(huì)賣出好價(jià)錢。

　　由于白酒的消費(fèi)檔次、層次非常分明，且個(gè)性化突出。因此，筆者認(rèn)為，龍配龍，鳳配鳳，好馬配好鞍，定制營銷應(yīng)適用于在全國或區(qū)域范圍內(nèi)，已經(jīng)形成較好品牌、口碑積淀的中高檔品牌。畢竟，賣酒就是賣文化，賣品位，賣感覺，賣個(gè)性。

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編輯：張怡