這段時(shí)間，筆者為L(zhǎng)企業(yè)做服務(wù)。調(diào)查市場(chǎng)時(shí)，筆者仔細(xì)研究了一下鄭州市場(chǎng)酒類廣告的發(fā)布，發(fā)現(xiàn)宋河的廣告語(yǔ)又換了，由原來(lái)的“平和真我”改為“中國(guó)性格，宋河糧液”。
作為河南近幾年推廣力度比較大的知名白酒，宋河糧液從早期的“東奔西走，要喝宋河好酒”，到“分享宋河，共贏天下”，再到今天的“中國(guó)性格，宋河糧液”，其變化確實(shí)很“大”。
細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，宋河一系列的品牌再造是從2002年聘請(qǐng)演員張豐毅作產(chǎn)品形象代言人開(kāi)始的。其間，宋河制作了一系列廣告片，并在央視一套等主要媒體投放運(yùn)作。一時(shí)間，“宋河糧液，值得分享”“男人喝酒，不需要理由”響徹大江南北。
自此，沉寂多年的宋河再次成為公眾耳熟能詳?shù)钠放啤Ｋ坪踉谝灰怪g，中原的大街上到處充斥著張豐毅和宋河的圖畫廣告。這一轉(zhuǎn)變?yōu)樗魏訋?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
而到了2005年，宋河的品牌傳播又改為“分享宋河，共贏天下”，并著力打造所謂的“贏文化”。
但，好景不長(zhǎng)。
2007年，品牌傳播再次被修改為“平靜于表，奔騰于里”“平和真我”。
2009年元旦前，河南省境內(nèi)所有的高速路口、航空機(jī)場(chǎng)、車站，以及鄭州各大交通要道處一夜之間換上了帶有明顯《赤壁》標(biāo)識(shí)的“王者歸來(lái)”畫面。“中國(guó)性格，宋河糧液”鋪天蓋地映入眼簾。看著這一系列品牌傳播的變化，真是讓人歡喜讓人憂。
在品牌戰(zhàn)略方面，筆者不得不佩服宋河的“多變”。然而在專業(yè)上，這卻是個(gè)很大的失誤。因?yàn)椋魏釉谄放平ㄔO(shè)上的投入總是小于傳播費(fèi)用，品牌價(jià)值觀總是不斷推倒重來(lái)，而最后的結(jié)果，就是造成了品牌資源的極大浪費(fèi)，并導(dǎo)致了品牌形象的模糊。
投巨資打造的“贏文化”，卻被后期的“平和”所代替，如今又訴求“中國(guó)性格”，其間耗掉了多少精力和費(fèi)用？
業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，如果“共贏天下”當(dāng)時(shí)不選擇外圍作為市場(chǎng)突破口，而是圈定在河南并堅(jiān)持到今天，恐怕早就成為河南第一高檔白酒品牌了。
要知道，洋河在江蘇省堅(jiān)持了5年，做到20多億后才開(kāi)始往外突圍；瀘州老窖的國(guó)窖1573走得更漫長(zhǎng)，到今天也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)3000千升的滿負(fù)荷銷量，但價(jià)格卻是一漲再漲，并帶動(dòng)了系列酒的上升。正如瀘州老窖集團(tuán)總經(jīng)理張良所述，“卓越品質(zhì)，源于堅(jiān)持。”宋河做市場(chǎng)恰恰就是缺乏耐心。
“中國(guó)性格”的橫空出世，的確像一枚炸彈在業(yè)內(nèi)引爆，都在討論何謂“中國(guó)性格”？
有媒體采訪宋河高層，探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)，宋河的高層回應(yīng)是，“如果我們的白酒企業(yè)還抱殘守缺，偏安一隅，那未來(lái)前景又豈容樂(lè)觀？惟有深入發(fā)掘白酒的民族文化屬性，展示傳統(tǒng)白酒的高尚‘國(guó)格’，才能立于不敗之地。做出這份表率，正是‘中國(guó)名酒’的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”
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