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　　毫不夸張地說，企業(yè)花1萬塊錢所要達(dá)到的廣告效果，新聞策劃花100塊錢就能辦到，成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。

　　新聞策劃柔則如春風(fēng)化雨，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，悄悄地改變外界對企業(yè)、對產(chǎn)品、對消費的態(tài)度；剛則如暴風(fēng)驟雨，來勢兇猛，威不可擋，幾乎所有的報紙，所有的廣播、所有的電視在幾乎同一時間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個企業(yè)過去不管怎樣默默無聞，然而此后卻廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。

　　公關(guān)新聞策劃的產(chǎn)生背景

　　公關(guān)新聞策劃在近年來的興起是有目共睹的，其作用也越來越明顯。

　　這是腦白金的策劃者張繼明先生寫的《腦白金的成功解密》里的話：

　　腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在2-3年內(nèi)，即創(chuàng)造了10幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

　　新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一。腦白金的精彩問世，就是以5篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點導(dǎo)向。

　　新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會引起文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

　　新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

　　善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。

　　這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而稱贊時，我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關(guān)鍵的還是策劃！

　　事實上，依靠新聞策劃而取得成績的不僅是腦白金一家，下面兩組數(shù)據(jù)很能說明問題。

　　數(shù)據(jù)1：深圳三諾啟動“中國聲行動”，國內(nèi)300余家新聞媒介對此事作了報道。其推出的音響產(chǎn)品——合成影院一路飄紅，三諾此次行動場租、人力、新聞宣傳費用支出10萬元出頭。據(jù)估算，如刻意作廣告，光發(fā)布費用要用上千萬元。

　　數(shù)據(jù)2：據(jù)海爾企業(yè)文化部門人員稱，相對其知名度美譽(yù)度，其廣告促銷投入在國內(nèi)企業(yè)中并不算高，其中30%要歸功于新聞媒體的宣傳。

　　事實證明，在所有的廣告宣傳手段中，新聞宣傳其實是投入產(chǎn)出率最高的一種。廣告策劃是硬功夫，廣告策劃書同時是資金預(yù)算書，從調(diào)研到策劃，從創(chuàng)意到設(shè)計，從制作到發(fā)布，哪一步不要花錢？廣告不達(dá)一定的頻率，根本起不了多少作用，只有舍得花大錢，才能辦成大事，而新聞策劃則是“借力使力”的藝術(shù)，整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢也能辦大事。毫不夸張地說，企業(yè)花1萬塊錢所要達(dá)到廣告的效果，新聞宣傳花100塊錢就能達(dá)到。成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。

　　不僅如此，我們的營銷目標(biāo)，我們營銷中所要涉及的影響對象，光是廣告與促銷，砸再多錢進(jìn)去，都無法達(dá)到。

　　另外，由于新聞報道本身的屬性，是記者采寫，從記者口中道出，以記者的身份出現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，對消費者來說可信度大得多，權(quán)威性也高得多。調(diào)查表明，眾多影響消費者購買行為決策的宣傳形式中，新聞報道的影響力排在第二位，僅次于電視廣告。

　　登載版面的制約，播出時間長度的限制，廣告創(chuàng)作本身簡潔單純的要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報道的信息容量卻大得多，消費者通過它，可以了解企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)本身，甚至于企業(yè)的人和事，而且更加生動，具體和形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報道，所傳遞的海爾的精品意識，海爾對品質(zhì)管理的嚴(yán)格，海爾冰箱的高質(zhì)量，海爾真誠到永遠(yuǎn)的經(jīng)營理念，比起有的企業(yè)所做的“通過ISO國際質(zhì)量認(rèn)證”、“品質(zhì)第一名”的廣告，前者讀1次，后者讀10次，誰更形象、誰更生動，誰更可信、誰更過目難忘？

　　對于新產(chǎn)品上市來說，新聞報道則尤其重要。通常，一個新產(chǎn)品的擴(kuò)散需要有一個告知、教育消費者的過程，而這，比起廣告，新聞報道可謂十分擅長。

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編輯：樂怡