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　　編者按：走過(guò)近二十年房地產(chǎn)市場(chǎng)化之路，雖然部分打著豪宅標(biāo)志的樓盤(pán)仍難擺脫極盡奢侈、缺乏個(gè)性、簡(jiǎn)單營(yíng)銷等操作方法，不可否認(rèn)，一批成熟的豪宅開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)和服務(wù)理念確已經(jīng)歷翻天覆地的變化。本期周刊開(kāi)始，上海證券報(bào)推出中國(guó)豪宅系列報(bào)道，關(guān)注范圍包括高檔別墅與地標(biāo)式的高檔公寓住宅，從豪宅的差異化營(yíng)銷，到豪宅開(kāi)發(fā)與銷售風(fēng)險(xiǎn)，再到通脹預(yù)期下的豪宅投資……希望為讀者系統(tǒng)解析豪宅最新的動(dòng)向，以及數(shù)年內(nèi)可以看到的未來(lái)圖景。

　　房子如何可以稱豪宅？這是很多中國(guó)富裕階層關(guān)心的話題。也是高檔樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商苦心思考的問(wèn)題。上世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)化起步，此后十余年，大面積園林綠化、低容積率、私密性、管家式物業(yè)等概念此起彼伏地引領(lǐng)著豪宅營(yíng)銷思路。到今天，豪宅營(yíng)銷已經(jīng)面貌一新。

　　“如果以前的豪宅只是以把房子賣出去為目的，那么今天早已完全不同。”一位房地產(chǎn)界專家感慨。綠城玫瑰園，作為上海目前頂級(jí)豪宅代表，深諳其中之道。

　　資料顯示，綠城玫瑰園占地1205畝，全部由單體別墅組成，一類戶型均價(jià)2000萬(wàn)/套，另一類均價(jià)5000萬(wàn)/套，后者單體占地就有7畝左右，園區(qū)容積率僅有0.12多一些。“走在其中，讓人恍惚覺(jué)得到了東郊賓館或西郊賓館。”一位購(gòu)房者稱。

　　玫瑰園的營(yíng)銷之道其實(shí)非常低調(diào)，似有“酒香不怕巷子深”的感覺(jué)，這種少在門(mén)戶媒體上做廣告的做法曾經(jīng)一度受到市場(chǎng)質(zhì)疑，畢竟，年初到3月，玫瑰園基本上沒(méi)有多少成交。但從3月開(kāi)始，隨著樓市轉(zhuǎn)暖，玫瑰園3個(gè)月內(nèi)的銷售收入接近5個(gè)億。

　　除了樂(lè)觀于經(jīng)濟(jì)前景的富裕階層開(kāi)始恢復(fù)投資熱情外，玫瑰園獨(dú)特的營(yíng)銷理念也開(kāi)始得到市場(chǎng)認(rèn)同。

　　綠城集團(tuán)下設(shè)健康服務(wù)公司，在全國(guó)各地的綠城高端樓盤(pán)設(shè)立一對(duì)一的健康服務(wù)中心，這些服務(wù)中心有每一位客戶的健康體驗(yàn)資料，根據(jù)不同健康情況提供及時(shí)的健康指導(dǎo)。

　　此外，綠城還成立了4點(diǎn)半學(xué)校，為客戶的年幼子女提供放學(xué)后的短期管理和教育娛樂(lè)服務(wù)。綠城醫(yī)院與療養(yǎng)中心都在籌建中，初期僅對(duì)會(huì)員客戶開(kāi)放。

　　豪宅營(yíng)銷的另一個(gè)差異化典范是星河灣。8月8日，上海星河灣將作為星河灣的全國(guó)第三站在浦東開(kāi)盤(pán)亮相。業(yè)內(nèi)稱，這將是上海最奢華的一次豪宅開(kāi)盤(pán)。

　　今年5月，星河灣以一家普通的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的身份在上海舉行招聘會(huì)，招聘會(huì)地址卻選在頂級(jí)酒店上海香格里拉(14.4,0.32,2.27%)。引來(lái)數(shù)百位海歸人士連夜赴上海應(yīng)試。有分析人士稱，五星級(jí)招聘會(huì)其實(shí)是星河灣在開(kāi)盤(pán)前打造影響力的差異化營(yíng)銷方式之一。

　　專家表示，“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”是星河灣營(yíng)銷的殺手锏。即被業(yè)界稱道的跨界營(yíng)銷。比如將世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)俱樂(lè)部落戶北京星河灣，還定期舉辦來(lái)自世界各地頂級(jí)品牌的新品發(fā)布、品牌講座、時(shí)尚酒會(huì)；同時(shí)，成立外商俱樂(lè)部，嫁接多方資源。這些都成為星河灣產(chǎn)品定位的有效武器。

　　此外，走文化營(yíng)銷路線的豪宅還有深圳熙園，開(kāi)發(fā)商聯(lián)合主流媒體推出訪談節(jié)目《財(cái)智列傳》，針對(duì)高端客戶，介紹商界領(lǐng)袖創(chuàng)業(yè)成功傳奇，在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生共鳴。無(wú)錫馬山圣芭芭拉豪宅則通過(guò)出書(shū)等公關(guān)活動(dòng)累積高端有效客戶，其力邀設(shè)計(jì)師王受之出版的專著《微風(fēng)吹過(guò)圣芭芭拉》，通過(guò)闡述美國(guó)圣芭芭拉建筑原形、生活方式，潛移默化宣揚(yáng)“慢城主義、后奢侈主義”等主題概念。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著2007年國(guó)家正式叫停獨(dú)棟別墅項(xiàng)目審批，單體別墅可能因資源稀缺性成為樓市最具投資潛力的物業(yè)項(xiàng)目。據(jù)估計(jì)，2008年底，上海大約有2000套左右1500萬(wàn)/套的單體別墅，到今年上半年，隨著銷售市場(chǎng)的火爆，可投資物業(yè)大概在1000多套。“豪宅只要產(chǎn)品過(guò)硬，其實(shí)不缺少投資對(duì)象，但對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)差異化營(yíng)銷快速提升品牌影響力，這是企業(yè)未來(lái)需要思考的重要話題。”一位開(kāi)發(fā)商表示。