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　　渠道的功能在于促使產(chǎn)品在市場上流動(dòng)，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售。一個(gè)好的、完善的渠道，不僅可以減少廠家與消費(fèi)者的交易次數(shù)，降低企業(yè)的交易成本，還可以促使銷量提升并加快產(chǎn)品的推廣速度。那么，作為一名區(qū)域經(jīng)理，該如何規(guī)劃區(qū)域的渠道，以實(shí)現(xiàn)上述目的呢？

　　了解渠道的構(gòu)成形式

　　一個(gè)企業(yè)營銷渠道的構(gòu)成往往有以下幾部分組成：企業(yè)（制造商）、中間商、終端商、消費(fèi)者。在這些群體中，由于企業(yè)的選擇方式不同或者市場的操作模式不同，又分為以下幾種表現(xiàn)形式，其優(yōu)缺點(diǎn)亦各不相同（見表）。



　　零級渠道，指廠家直接與消費(fèi)者發(fā)生交易。

　　一級渠道，指廠家通過零售商向最終消費(fèi)者供貨。

　　二級渠道，指廠家先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣給零售商，最終再由零售商銷售給最終消費(fèi)者的渠道結(jié)構(gòu)。

　　三級渠道，指存在于批發(fā)商和零售商之間的中間商。

　　根據(jù)上述渠道的特點(diǎn)，一般的工業(yè)消費(fèi)品多采用零級渠道和一級渠道模式，或制造商直接設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，如辦事處或者通過業(yè)務(wù)代表實(shí)現(xiàn)銷售。其渠道結(jié)構(gòu)一般不超過兩級，而對于一般的快速消費(fèi)品，如飲料食品等多采用兩級和三級渠道模式。

　　明確渠道規(guī)劃的原則
　　對于區(qū)域市場的渠道規(guī)劃，作為區(qū)域經(jīng)理在對渠道規(guī)劃前，必需保證把握相應(yīng)的原則，才能使渠道規(guī)劃工作起到相應(yīng)的作用。

　　1.經(jīng)濟(jì)性原則

　　對于所有區(qū)域市場而言，每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售成本。因此，在進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)，區(qū)域經(jīng)理需要對擬選擇的不同渠道的費(fèi)效比進(jìn)行評估，以找到最經(jīng)濟(jì)適用的渠道規(guī)劃方案。

　　2.控制性原則

　　即必須能夠把握對渠道的控制能力。雖然用自己的銷售隊(duì)伍能夠最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批發(fā)商，則意味著會(huì)產(chǎn)生更多的控制問題。因此，在對渠道進(jìn)行選擇規(guī)劃時(shí)，區(qū)域經(jīng)理需要考慮對渠道成員的控制能力，只有對渠道進(jìn)行有效的控制，才能保證市場按照設(shè)定的目標(biāo)來發(fā)展。

　　3.適應(yīng)性原則

　　渠道成員之間的合作在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)往往會(huì)有一定程度的承諾，但由于市場的變動(dòng)會(huì)影響廠商的應(yīng)變能力和合作基礎(chǔ)，因此，在迅速變化的市場上，制造商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。

　　4.匹配性原則

　　渠道規(guī)劃因產(chǎn)品特性不同而不同，不同的產(chǎn)品對渠道的要求也不盡相同，加之各企業(yè)情況不同，對渠道的要求也會(huì)不一樣，這就要求區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)，須充分考慮制造商的實(shí)際情況，以尋找相匹配的渠道進(jìn)行市場運(yùn)作。如易腐爛和保質(zhì)期短的商品，應(yīng)盡可能減少與消費(fèi)者接觸的中間環(huán)節(jié)，采取零級渠道或一級渠道比較合適；而對于那些對時(shí)間要求不是很嚴(yán)格，且保質(zhì)期長或不易腐爛的產(chǎn)品，可以采取二級或者三級渠道。

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編輯：張怡