終端不缺新產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不缺新產(chǎn)品，消費(fèi)者也不缺新產(chǎn)品。但是，新產(chǎn)品做得好對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，就是新的利潤(rùn)來(lái)源。
接手一個(gè)新產(chǎn)品容易，但做活一個(gè)新產(chǎn)品卻不是那么簡(jiǎn)單。目前，新產(chǎn)品的成活率不超過(guò)15%，尤其是快消品行業(yè)，更是低至5%。
新產(chǎn)品成活率之所以如此低，原因是方方面面的。但從經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，很大程度上是因?yàn)樾庐a(chǎn)品在終端的初期表現(xiàn)太差，立不住腳；而終端的貨架位置和耐心是有限的，不可能有那么多的時(shí)間和耐心等待新產(chǎn)品逐漸成長(zhǎng)。
更何況，外面還有大把的新產(chǎn)品在等著進(jìn)場(chǎng)，能活下去就做，活不下去就趕緊撤架走人。
因此，如何在短期內(nèi)使新產(chǎn)品在終端立住腳并成活成長(zhǎng)，是考驗(yàn)經(jīng)銷商的能力所在。
眾所周知，要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在終端的高效率運(yùn)作，并不是一件輕松的事。
當(dāng)然，在廣大的經(jīng)銷商群體中，也不乏藏龍臥虎之輩。在筆者結(jié)識(shí)的經(jīng)銷商朋友中，就有這么一位在終端運(yùn)作新產(chǎn)品的高手。
胡老板的成功之道
1999年以來(lái)，由長(zhǎng)沙某貿(mào)易商行的胡老板經(jīng)手承接的新產(chǎn)品，在終端的成活率基本穩(wěn)定在八成以上。當(dāng)然，這其中的關(guān)鍵點(diǎn)是這些新產(chǎn)品在終端實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的成活。
值得一提的是，胡老板在終端做起來(lái)的這些新產(chǎn)品，并非著名的大品牌。這些新品的生產(chǎn)廠家給不了多少市場(chǎng)費(fèi)用支持，而胡老板自己也并沒有拿出太多的錢來(lái)做投入（筆者認(rèn)為，作為經(jīng)銷商，自己大投入地做新產(chǎn)品是沒意義的）。
成功一定有方法。那么，胡老板的成功之道究竟是什么呢？其中又具備哪些普遍的借鑒價(jià)值呢？
在這里，筆者以胡老板在長(zhǎng)沙市場(chǎng)成功推廣的一款飲料產(chǎn)品為例，進(jìn)一步說(shuō)明胡老板的成功之道。
2008年底，胡老板根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬃鲜袌?chǎng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自己的經(jīng)銷平臺(tái)狀況，計(jì)劃引進(jìn)一支高端的功能性飲料產(chǎn)品，進(jìn)一步完善自己的商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化總體贏利率。
經(jīng)多方對(duì)比選擇，胡老板選擇了一家位于上海的外資飲料企業(yè)（胡老板是根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃，主動(dòng)來(lái)找廠家，而不是等待廠家上門）。
該企業(yè)以生產(chǎn)高檔功能性?；撬犸嬃蠟橹鳎谌枕n等國(guó)及上海市場(chǎng)擁有一定的知名度和市場(chǎng)基礎(chǔ)，但由于產(chǎn)品價(jià)位過(guò)高（一小支十幾元錢，是普通飲料的好幾倍），因此，在全國(guó)市場(chǎng)開發(fā)方面，進(jìn)度一直較為緩慢。目前，只是以京滬等一線城市為主，對(duì)其他市場(chǎng)的啟動(dòng)，公司并沒有特別的重視，自然也就沒有特別的市場(chǎng)支持，加之胡老板是自己主動(dòng)找上門要求合作的，所以，在市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用這一塊，廠家所能給予的相當(dāng)有限。
不過(guò)，胡老板還是看上這款產(chǎn)品，并有信心把它在長(zhǎng)沙做起來(lái)。但是，
文章來(lái)源華夏酒報(bào)面對(duì)這款陌生的品牌，高價(jià)位的產(chǎn)品及有限的市場(chǎng)投入，市場(chǎng)究竟該如何啟動(dòng)呢？
畢竟，這類新產(chǎn)品若是沒有經(jīng)過(guò)有效的市場(chǎng)設(shè)計(jì)，直接丟到終端里任其自然銷售，十之八九是會(huì)做死的。
萬(wàn)事開頭難。讓終端采購(gòu)對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣是關(guān)鍵，而要讓終端采購(gòu)感興趣的前提是：要有一份形式上很漂亮，內(nèi)容上能打動(dòng)人的新品上市計(jì)劃書。而當(dāng)前很多經(jīng)銷商在新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)，卻沒有制作新品進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃的習(xí)慣，只是把樣品和報(bào)價(jià)單帶過(guò)去，業(yè)務(wù)人員以口頭形式大概說(shuō)明這款新產(chǎn)品的基本情況，然后就開始在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)等問(wèn)題上與終端采購(gòu)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。
其實(shí)，在終端采購(gòu)看來(lái)，沒有計(jì)劃和策略性就引進(jìn)新產(chǎn)品，是對(duì)終端有限陳列資源的一種浪費(fèi)。同時(shí)，經(jīng)銷商在新產(chǎn)品申報(bào)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，連份計(jì)劃書都沒有，也說(shuō)明經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品沒有多大的關(guān)注度。既然經(jīng)銷商自身都不關(guān)注這款新產(chǎn)品，作為終端的采購(gòu)，就更不會(huì)去關(guān)注了。
然而，胡老板在這方面做得很不錯(cuò)。在這次新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)申報(bào)時(shí)，他為每個(gè)終端都制作了一個(gè)PPT版的新產(chǎn)品上市計(jì)劃書。業(yè)務(wù)人員帶著公司的筆記本電腦，在終端的談判室里，一邊給終端采購(gòu)放映新產(chǎn)品上市計(jì)劃書，一邊進(jìn)行計(jì)劃的講解說(shuō)明。
要知道，一份圖文并茂，層次分明，內(nèi)容翔實(shí)，且有數(shù)據(jù)支持（越是先進(jìn)的終端，越是重視數(shù)據(jù)）的上市計(jì)劃書是終端采購(gòu)對(duì)新品產(chǎn)生興趣的前提。
當(dāng)然，在商言商。在采購(gòu)看來(lái)，計(jì)劃書本身做得再漂亮，也不如新產(chǎn)品帶來(lái)的利益吸引人。在這類給終端的新產(chǎn)品上市計(jì)劃書中，胡老板著重強(qiáng)調(diào)了終端會(huì)在這款新產(chǎn)品身上獲得哪些既得的利益。
對(duì)終端來(lái)說(shuō)，這個(gè)利益不僅僅是錢，還包括品牌的提升，影響力的傳播，顧客滿意度的提升等等。而這些都涉及到經(jīng)銷商對(duì)終端的了解，只有清楚地知道終端想要什么，才能投其所好。而許多經(jīng)銷商在這方面做得都很不夠，要么根本不管終端真正的需求在哪里，只是一味地提出自己的要求；要么只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為終端只會(huì)對(duì)利益和費(fèi)用感興趣；要么以銷售利潤(rùn)和銷售費(fèi)用來(lái)吸引終端；要么與終端采購(gòu)在銷售費(fèi)用問(wèn)題上討價(jià)還價(jià)。
而胡老板所做的上市計(jì)劃書中，不但有該產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，生產(chǎn)企業(yè)的介紹，還有該產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)特點(diǎn)，以及在北京、上海等一線城市的陳列銷售狀況。
此外，計(jì)劃中在詳細(xì)分析了本地飲料市場(chǎng)特性的基礎(chǔ)上，還突出強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品在當(dāng)前終端細(xì)分品類中所處的地位。
此舉意在提醒終端，該產(chǎn)品的引進(jìn)，不但可以豐富終端品類，完善高檔產(chǎn)品線，而且可以迎合消費(fèi)者群體的細(xì)分需求，提升終端的產(chǎn)品群檔次，給消費(fèi)者更多的新鮮感，以進(jìn)一步提升終端在商品潮流方面的引領(lǐng)性。
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