背景資料
A市是擁有300萬人口的某省會(huì)城市，啤酒年總消費(fèi)量在30萬千升左右，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，年平均啤酒消費(fèi)增長量在20%以上，市場前景可觀。
B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市場占有率高達(dá)40%以上，雖然在A市運(yùn)作多年，但市場有效增長量卻一直不能有效提高，市場占有率一直在20%左右徘徊，市場領(lǐng)導(dǎo)地位一直被在A市市場占有率高達(dá)70%以上的地產(chǎn)啤酒C牌占領(lǐng)。
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2005年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，進(jìn)一步加強(qiáng)力量，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，使B牌啤酒在A市市場份額有一個(gè)大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。
我們時(shí)訊策劃在接手這個(gè)項(xiàng)目后，立即組織項(xiàng)目組對(duì)市場進(jìn)行深度調(diào)研分析，充分剖析競爭對(duì)手和自
身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，輸入先進(jìn)的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。
市場調(diào)查與分析
經(jīng)過對(duì)A市市場進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對(duì)市場做出了客觀的評(píng)價(jià)：
★A市市場除高檔啤酒市場競爭對(duì)手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌瓜分，競爭對(duì)手較少，但C牌啤酒占絕對(duì)優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上。
★啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長。
★消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上，消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠度。
★A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
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