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羅乾波品牌般若系列之一
 
插位戰(zhàn)略：定位理論的新“馬甲”
 
系列之導(dǎo)言
 
筆者個人以為，目前在經(jīng)管類書籍中有兩本好書，值得我們營銷人仔細(xì)閱讀和思考——路長全老師的著作《切割營銷》和李光斗老師的《插位》，這兩本書都以鮮明的觀點在業(yè)內(nèi)獨樹一幟，讓眾多營銷人受益非淺。然而在筆者對這兩本書讀了N次后，有了一些自己的感悟，下面就以系列的形式來闡述一下自己的感受和覺悟。
 
眾所周知的是，真理永遠(yuǎn)都是相對的，營銷思想也是如此。
 
 
插位戰(zhàn)略的“馬甲”
 
在《插位》中，作者多次提到的一個核心觀點是，“插位是對定位的一種超越，插位講求不僅要給自己定位、還要給競爭對手定位；定位只能讓消費者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅”。
 
你覺得這個觀點怎么樣？
 
好象很吸引人，好象很正確，也有較強(qiáng)的感染力。真的是這樣嗎？仔細(xì)思考下，筆者認(rèn)為，這個觀點仍然在“定位”的空間里打轉(zhuǎn)，并未跳出定位理論的范疇，如同將定位理論換了一個“馬甲”一樣，沒有什么特別的。
 
美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在上世紀(jì)70年代就講得非常清楚了，“定位”其含義，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｍ瑫r他們還明確，市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
 
因為，在筆者看來，這里的定位雖然是從企業(yè)自身的視角來界定的，講求的是如何快速與對手進(jìn)行區(qū)分，其中已隱含了對對手的精確分析、及弄清市場競爭的現(xiàn)實格局與不同企業(yè)所處的市場位置等，她強(qiáng)調(diào)通過有效定位來區(qū)隔市場、占領(lǐng)消費者心智和實現(xiàn)競爭的超越，這些都是“定位”論中的應(yīng)有之意。而且，她雖然沒有像《插位》那樣去明確說出要給對手搞一個似是而非的“再定位”，但難道我們在給自己的品牌定位時，對手品牌在市場的位置就不會受到干擾或在無形中被“降級”或“阻隔”嗎？
 
因為，就像李老師所說的一個例子——排隊買票，當(dāng)你決定要站在哪個位置時，整個隊伍的購買秩序肯定自然就被打亂和重組了——你或者還在某人后面或者你已領(lǐng)先了許多人，這一切都是因為你所站的位置造成的，當(dāng)然，你也可以將這種情況換個新名詞來表述，無論是新名詞還是老名字，其本質(zhì)都是一樣，你站的位置決定了你自己的地位，也同時改變了別人的地位，這是定位理論所帶來的一個問題的兩個方面，而且是同時發(fā)生的。
 
通過這種分析，我們能對“定位”和“插位”有一個更加清醒的認(rèn)識，即前者全面描述了因給自己定位而同時產(chǎn)生的兩方面效果，而后者僅強(qiáng)調(diào)因定位而帶給對手的競爭壓力和效果，這本是“定位”的題中應(yīng)有之意，并不像《插位》作者所闡述的那樣——它超越了“定位”，筆者覺得，這有點故弄玄虛之嫌。另外，乾波慧達(dá)品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，到是《插位》作者可能并沒有很正確地理解透“定位”理論的本質(zhì)思想，而在一個“小山頭”玩起了捉迷藏游戲。當(dāng)然，《插位》的一大貢獻(xiàn)，就是它強(qiáng)化了“定位”的攻擊性和競爭對抗性，即通過更強(qiáng)競爭導(dǎo)向的定位來實現(xiàn)市場地位的提升和培育品牌在市場中的號召力。
 
另外，《插位》理論的本質(zhì)是想更強(qiáng)烈地告訴我們，如何通過“排他性”和“競爭性”定位來有力打擊對手而實現(xiàn)企業(yè)品牌地位的升級和提升。因此，從這個角度來分析，我們也能獲得另一種正見：其實，這里所講的“排他性”和“競爭性”也是一種多余的說法，因為定位的目的就是想獲得某種新的競爭優(yōu)勢和市場地位，這也必定是“排他性”和“競爭性”的，否則，你的定位就是失敗或無效的。所以，插位戰(zhàn)略比較容易促使企業(yè)在使用過程中走入誤區(qū)，一是縱向上的“盲目插隊”，即企業(yè)可能為了實現(xiàn)快速提升的愿望而將品牌“拔苗助長”地提高到其在較短時間沒法實現(xiàn)的一個目標(biāo)，即如同一個正處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)欲將自己定位于行業(yè)前三甲一樣可笑，雖然膽量過人，但實力有限，而造成因“超前競爭”挫傷其積極性的不良后果；二是橫向上的“無效延伸”，即企業(yè)在運(yùn)用這一策略時，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)不能在現(xiàn)有的市場殺出重圍時，就有可能通過“斜行插位”等來做品牌延伸，并企望以此來獲得成功，但現(xiàn)實中許多事例都說明這只是一個鋪滿鮮花的陷阱而已。因為如果一個品牌延伸的行為和其產(chǎn)品在沒有很好地解決如品牌核心價值、資源的連續(xù)性等問題時，延伸未必有效，也因此會“插傷”新產(chǎn)品甚至是原來的品牌，如蛙哈哈童裝就曾欲以童裝來打開另一個產(chǎn)業(yè)缺口，卻最終以失敗收場。
 
再者，我們反過來思考下，如果你的定位沒能讓消費者清楚知道你的品牌位置，和使你的品牌名列前茅，這個定位肯定是一個不怎么成功的定位。而且，《定位》的作者在另一本《22條商規(guī)》中也闡述了“成為第一”也是一種定位策略，因此《插位》為了迎合時代的需求特點而過于強(qiáng)調(diào)“第一”，是為了達(dá)到“挾第一以令企業(yè)”的理論傳播效果。再多說一句，《插位》號召大家把品牌做到“名列前茅”，我們要仔細(xì)思考一下它的真實含義，不要不顧條件地搞大躍進(jìn)，因為在競爭中，一味求“攻”或“前”，對某些品牌或某些階段來說，未必是好事，如上面講到的，脫離現(xiàn)實條件時你也盲目地追求“名列前茅”，必定會事與愿違。
 
插位戰(zhàn)略對品牌的一大關(guān)鍵傷害
 
綜觀《插位》全書，其中一個很清楚的觀點是，“插位”是一種服務(wù)于品牌的營銷策略，對此該書作者闡述為，“插位是一種顛覆競爭對手的品牌營銷新法則。其旨在通過顛覆性的營銷手段，打破市場上原有的競爭地位排序，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競爭困境，為品牌創(chuàng)造大市場、快速超越競爭對手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者”。而且它也通過古越龍山、蒙牛等案例詳細(xì)論證了他的這一觀點，同時提出了4個操作步驟，如下：
 
1、  發(fā)現(xiàn)一個縫隙
 
2、  擴(kuò)大這個縫隙
 
 
文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)3、  獨占這個縫隙
 
4、發(fā)現(xiàn)新的縫隙
 
并且將其精要總結(jié)為：插位戰(zhàn)略始于發(fā)現(xiàn)，終于再發(fā)現(xiàn)；這是一個不斷循環(huán)的過程，只有保持插位的這種持續(xù)性和不斷進(jìn)攻性，企業(yè)才能保持長久的霸主地位，并促使產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)張。
 
筆者思考的是，插位戰(zhàn)略中所列舉的一些案例只是一些營銷手法而已，如捆綁營銷等，這些也只是實現(xiàn)定位的一種技術(shù)性手段，仍未做出什么創(chuàng)新性的思考，另外一個重要的問題是，該書作者在認(rèn)識品牌的競爭策略是，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了要通過概念創(chuàng)新來重塑品牌，如書中所講的globrand.com凱迪拉克的“坐奔馳、開寶馬、玩凱迪拉克”的概念、古越龍山的“國粹黃酒”理念等，也就是說作者的一個基本觀點是，為了適應(yīng)變化的競爭，品牌的核心價值定位也是要不斷改變的。這個在理論和邏輯上沒什么大問題。同時，作者又提出不斷循環(huán)的戰(zhàn)略4步驟，那么這會讓很多人形成一個新的認(rèn)識和判斷，即品牌的核心價值定位也是要不斷循環(huán)才能改進(jìn)的。
 
可是大家都知道的一個正確道理是，品牌的核心價值一當(dāng)形成就最好不要改動或少變化，以免造成品牌價值“漂移”和市場印象無法聚焦成型而使消費者迷失方向。也就是說，插位戰(zhàn)略折射出的一個思想是，為了更好地制勝市場，品牌的核心價值也是需要不斷發(fā)現(xiàn)和獨占的。當(dāng)然，作者在書中沒有這樣直接表露這樣的觀點，只是按照書中的邏輯，這種結(jié)論是讀者很容易就形成的一個觀點，也即今天我們可以將“玩凱迪拉克”，那么明天是不是也可以講“賞凱迪拉克”呢？！
 
因為，在一定程度上，定位策略的發(fā)展是品牌核心價值訴求和市場競爭需求的平衡藝術(shù)，如果按照《插位》的邏輯，奔馳和寶馬的定位就很有可能被“插”得千瘡百孔了，相反的是那些頻頻插位的品牌卻經(jīng)常會搞不清哪個才是自己的位置，同時其品牌核心價值也是變來變?nèi)ィ瑹o有定相。誠然，該書作者提出插位的解決方案，對那些已處于垂死邊沿的品牌來說，未免不是一條新的出路，因為，已到山窮水盡的地步，等死不如求醫(yī)于“插位”。而對于那些正成長的品牌而言，你到處插位即使是正確的插位都可能導(dǎo)致你品牌核心價值的一些異化，如果還依照循環(huán)插位的教條的話，那品牌的生命力必定會逐步病入膏肓。
 
總體上來說，《插位》還是有許多獨創(chuàng)之處的，但先人一再勸諫我們“盡信書不如無書”，故筆者有上述思考，誠與各位大家探討交流。

羅乾波先生，資深品牌管理顧問、地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷專家。經(jīng)多年市場磨礪，獨創(chuàng)"SBIM"（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于市場營銷和品牌管理的實戰(zhàn)運(yùn)作和思想研創(chuàng)，善于以獨特的視角及個性化的創(chuàng)新思想導(dǎo)航品牌營銷、助推企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；并堅守"為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平"的職業(yè)精神，主要專注于服務(wù)房地產(chǎn)、旅游、汽車、IT、機(jī)械、食品等領(lǐng)域企業(yè)或單位，已積累豐富成功案例和深厚的市場營銷、品牌管理及企業(yè)培訓(xùn)等經(jīng)驗；現(xiàn)為長沙乾波地產(chǎn)營銷傳播機(jī)構(gòu)首席顧問和多家企業(yè)品牌管理顧問。聯(lián)系電話: 13974892526 聯(lián)系郵箱: loqianbo@vip.sina.com