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　　2009年4月15日，由“RunToView市場部同行”沙龍推出的市場活動策劃、執(zhí)行及評估經(jīng)驗(yàn)交流網(wǎng)上交流邀請到了市場管理專家老黑為嘉賓。沙龍每周三晚上20：15定期開展一小時的市場人主題交流，本次市場網(wǎng)上交流精彩點(diǎn)包括：主題劃分、活動主題擬定內(nèi)涵和技巧、活動執(zhí)行掌控要點(diǎn)、活動如何評估……諸多心得，我們一起來分享。
　　主講嘉賓：老黑

　　老黑，市場管理專家，格言“做一個有思想有道德的人”qq: 792629262 　　

　　沙龍主持：Amy　

　　現(xiàn)任威游策劃公司市場總監(jiān)。專注于企業(yè)市場部的研究，致力于通過有效的市場推廣和市場運(yùn)作，促進(jìn)銷售。　　

　　一、市場活動主題策劃選擇　　

　　市場活動包含了交易過程的有形和無形的商業(yè)形態(tài)。因此，我們在做市場活動的時候，應(yīng)該清楚地劃分這是一次什么性質(zhì)的活動。明確活動的性質(zhì)和目的，是做事的重要且必須的前提條件。　　

　　現(xiàn)在，我們把一般企業(yè)的市場活動會分為4類：A、促銷活動（打折、買贈、捆綁、聯(lián)合促銷等）；B、品牌公關(guān)（展會、公益、捐贈、慈善等）；C、發(fā)布會（新品上市發(fā)布會、危機(jī)公關(guān)等對外發(fā)布會）；D、招商活動（渠道招商會議、政府競標(biāo)活動、供應(yīng)商招標(biāo)活動）。這四類活動中，品牌公關(guān)和發(fā)布會在高端領(lǐng)域常見，促銷活動和招商一般是在傳統(tǒng)領(lǐng)域。　　

　　在明確了活動的類別后，我們要一個清晰的活動主題定義。為什么要定義活動主題呢？對外打仗，需要有一個很好的名義。挾天子以令諸侯，就是以很好的名義去做。做一個事情，都需要有一個好的借口。比如談朋友，接近女孩子，借口“你和我的一朋友長得很像”等等。　　

　　我們可以從四個方面來理解：

　　1、吸引目標(biāo)對象注意。只有關(guān)注，才有以后的了解。如同一個美女為了追一個帥哥，先要把自己打扮得飄飄亮亮，然后才能吸引帥哥目光。

　　2、統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容。對外起到一種傳遞活動內(nèi)容信息的作用，看了標(biāo)題基本上了解在說什么。比如做促銷，五一做活動，“到我店買衣服享受八八折”這個主題，就是一種濃縮。

　　3、活動進(jìn)行的旗幟。把內(nèi)容表達(dá)充實(shí)。主題，是對內(nèi)容的高度濃縮，傳遞很多的時候，不可能把內(nèi)容傳遞的信息都傳遞給別人。只有找到一句可以概念所有的內(nèi)涵。

　　4、活動性質(zhì)的區(qū)分。這樣便于活動的執(zhí)行。假如一家公司總是有很多活動，很多人會參與進(jìn)來，標(biāo)題不同，就可一劃分不同的限定。　　

　　在活動主題定義中，我們一定要清楚認(rèn)知我們是在向誰描述，以及具體如何描述，確保我們的活動主題清晰傳達(dá)我們要表達(dá)的信息。關(guān)于活動的內(nèi)容我們要注意兩點(diǎn)：1、吸引人的注意。（熱點(diǎn)、新奇、違背常理、性話題……）2、是內(nèi)容的高度凝結(jié)概況。“授人以魚不如授人以漁”，我們這里向大家傳述方法和理念。　　

　　如，打開新浪網(wǎng)站，最關(guān)注的是新出來的資訊，比如朝鮮拒絕六方會談。有這個標(biāo)題，大家都會去看。影視圈里的軟文，艷照門、趙薇穿日本國旗都是違背常規(guī)、吸引眼球的；免費(fèi)的，大家都會抱著好奇心，去認(rèn)識、了解它。　　
　　二、市場活動執(zhí)行及注意事項(xiàng)　　

　　一個完整的活動應(yīng)該包含些什么內(nèi)容？我們可以總結(jié)為8個方面：舉辦的時間、舉行的地點(diǎn)、舉行的目的、參與的人物、活動針對的對象、活動主題和內(nèi)容、費(fèi)用預(yù)算、效果評估。　　

　　那在市場活動中，我們應(yīng)注意哪些事情呢？首先，我們需要認(rèn)知每個活動都是一個單一的項(xiàng)目。因此作為項(xiàng)目來分析一個活動。需要注意如下幾個事情：

　　1、必須有一個項(xiàng)目PM（單點(diǎn)）。整個項(xiàng)目有一個ＰＭ，一個單點(diǎn)一個人負(fù)責(zé)，去推動去監(jiān)督，確保總體把控。為什么只有一個項(xiàng)目ＰＭ單點(diǎn)負(fù)責(zé)？因?yàn)槿硕嚯s容易踢皮球，人多決策也復(fù)雜。責(zé)任人落實(shí)，一個活動里的時間點(diǎn)，一定要有結(jié)果。ＰＭ一定要有數(shù)，落實(shí)到個人而不是僅僅落實(shí)到部門。找到部門負(fù)責(zé)人，細(xì)化比如媒體傳播，他能做到什么程度，一定要協(xié)調(diào)到位。　　

　　2、時間、進(jìn)度、責(zé)任人的控制和落實(shí)。

　　3、項(xiàng)目干系人。（能促使這個活動產(chǎn)生變更的人，一般是指領(lǐng)導(dǎo)）計(jì)劃已經(jīng)定好某個環(huán)節(jié)的時間，突然前一天，領(lǐng)導(dǎo)說不行，要怎么怎么改。怎么辦？所有其他環(huán)節(jié)都受影響，時間拖延，人力物力浪費(fèi)。所以，一定要把干系人拉進(jìn)來，計(jì)劃確認(rèn)落實(shí)到位。最后插一腳，導(dǎo)致活動成敗很關(guān)鍵。

　　4、活動存在的風(fēng)險(xiǎn)性控制。（家樂福踩踏事件）遇到多少人會過來參與，作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，細(xì)節(jié)總體都要掌握到位。會展現(xiàn)場掌握各種細(xì)節(jié)。從頭到尾，都想過很多遍了，要做到胸有成竹，而不是現(xiàn)場去想。　　

　　我們每年都去參加高交會，很多企業(yè)包括化為、ＴＣＬ、康佳，他們的展臺做得很大，花費(fèi)１００多萬，還會請模特做展示，耗資巨大。而我們很多企業(yè)，是沒有這樣的大手筆。像這樣的情況，我們要明確參加展會的目的：一、招商；二、讓更多人了解產(chǎn)品、了解知名度。每次參加展會，我所在的企業(yè)都必須出新創(chuàng)新，每期展會派送、集中抽獎、集中發(fā)獎等方式，把展會中的絕大部分人流吸引過來。這樣的展會，只要人多，就好辦。　　

　　三、市場活動效果評估　　

　　我們對于一個市場活動的評估是根據(jù)目的而定，關(guān)鍵看市場活動是否順利達(dá)到目的。比如：1、品牌知名度（多少人了解到了該產(chǎn)品或企業(yè)、了解的程度如何、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等等）2、拉動銷售（一定時間內(nèi)的銷售額；現(xiàn)場促銷時的當(dāng)場銷售額；購買者數(shù)量）3、招商的效果（數(shù)量）等等。
 
如何讓你的市場活動更成功
 
日期：2009-4-24 0:20:00 人氣：2     [大 中 小]
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　　2009年4月15日，由“RunToVie文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)w市場部同行”沙龍推出的市場活動策劃、執(zhí)行及評估經(jīng)驗(yàn)交流網(wǎng)上交流邀請到了市場管理專家老黑為嘉賓。沙龍每周三晚上20：15定期開展一小時的市場人主題交流，本次市場網(wǎng)上交流精彩點(diǎn)包括：主題劃分、活動主題擬定內(nèi)涵和技巧、活動執(zhí)行掌控要點(diǎn)、活動如何評估……諸多心得，我們一起來分享。
　　主講嘉賓：老黑

　　老黑，市場管理專家，格言“做一個有思想有道德的人”qq: 792629262 　　

　　沙龍主持：Amy　

　　現(xiàn)任威游策劃公司市場總監(jiān)。專注于企業(yè)市場部的研究，致力于通過有效的市場推廣和市場運(yùn)作，促進(jìn)銷售。　　

　　一、市場活動主題策劃選擇　　

　　市場活動包含了交易過程的有形和無形的商業(yè)形態(tài)。因此，我們在做市場活動的時候，應(yīng)該清楚地劃分這是一次什么性質(zhì)的活動。明確活動的性質(zhì)和目的，是做事的重要且必須的前提條件。　　

　　現(xiàn)在，我們把一般企業(yè)的市場活動會分為4類：A、促銷活動（打折、買贈、捆綁、聯(lián)合促銷等）；B、品牌公關(guān)（展會、公益、捐贈、慈善等）；C、發(fā)布會（新品上市發(fā)布會、危機(jī)公關(guān)等對外發(fā)布會）；D、招商活動（渠道招商會議、政府競標(biāo)活動、供應(yīng)商招標(biāo)活動）。這四類活動中，品牌公關(guān)和發(fā)布會在高端領(lǐng)域常見，促銷活動和招商一般是在傳統(tǒng)領(lǐng)域。　　

　　在明確了活動的類別后，我們要一個清晰的活動主題定義。為什么要定義活動主題呢？對外打仗，需要有一個很好的名義。挾天子以令諸侯，就是以很好的名義去做。做一個事情，都需要有一個好的借口。比如談朋友，接近女孩子，借口“你和我的一朋友長得很像”等等。　　

　　我們可以從四個方面來理解：

　　1、吸引目標(biāo)對象注意。只有關(guān)注，才有以后的了解。如同一個美女為了追一個帥哥，先要把自己打扮得飄飄亮亮，然后才能吸引帥哥目光。

　　2、統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容。對外起到一種傳遞活動內(nèi)容信息的作用，看了標(biāo)題基本上了解在說什么。比如做促銷，五一做活動，“到我店買衣服享受八八折”這個主題，就是一種濃縮。

　　3、活動進(jìn)行的旗幟。把內(nèi)容表達(dá)充實(shí)。主題，是對內(nèi)容的高度濃縮，傳遞很多的時候，不可能把內(nèi)容傳遞的信息都傳遞給別人。只有找到一句可以概念所有的內(nèi)涵。

　　4、活動性質(zhì)的區(qū)分。這樣便于活動的執(zhí)行。假如一家公司總是有很多活動，很多人會參與進(jìn)來，標(biāo)題不同，就可一劃分不同的限定。　　

　　在活動主題定義中，我們一定要清楚認(rèn)知我們是在向誰描述，以及具體如何描述，確保我們的活動主題清晰傳達(dá)我們要表達(dá)的信息。關(guān)于活動的內(nèi)容我們要注意兩點(diǎn)：1、吸引人的注意。（熱點(diǎn)、新奇、違背常理、性話題……）2、是內(nèi)容的高度凝結(jié)概況。“授人以魚不如授人以漁”，我們這里向大家傳述方法和理念。　　

　　如，打開新浪網(wǎng)站，最關(guān)注的是新出來的資訊，比如朝鮮拒絕六方會談。有這個標(biāo)題，大家都會去看。影視圈里的軟文，艷照門、趙薇穿日本國旗都是違背常規(guī)、吸引眼球的；免費(fèi)的，大家都會抱著好奇心，去認(rèn)識、了解它。　　
　　二、市場活動執(zhí)行及注意事項(xiàng)　　

　　一個完整的活動應(yīng)該包含些什么內(nèi)容？我們可以總結(jié)為8個方面：舉辦的時間、舉行的地點(diǎn)、舉行的目的、參與的人物、活動針對的對象、活動主題和內(nèi)容、費(fèi)用預(yù)算、效果評估。　　

　　那在市場活動中，我們應(yīng)注意哪些事情呢？首先，我們需要認(rèn)知每個活動都是一個單一的項(xiàng)目。因此作為項(xiàng)目來分析一個活動。需要注意如下幾個事情：

　　1、必須有一個項(xiàng)目PM（單點(diǎn)）。整個項(xiàng)目有一個ＰＭ，一個單點(diǎn)一個人負(fù)責(zé)，去推動去監(jiān)督，確保總體把控。為什么只有一個項(xiàng)目ＰＭ單點(diǎn)負(fù)責(zé)？因?yàn)槿硕嚯s容易踢皮球，人多決策也復(fù)雜。責(zé)任人落實(shí)，一個活動里的時間點(diǎn)，一定要有結(jié)果。ＰＭ一定要有數(shù)，落實(shí)到個人而不是僅僅落實(shí)到部門。找到部門負(fù)責(zé)人，細(xì)化比如媒體傳播，他能做到什么程度，一定要協(xié)調(diào)到位。　　

　　2、時間、進(jìn)度、責(zé)任人的控制和落實(shí)。

　　3、項(xiàng)目干系人。（能促使這個活動產(chǎn)生變更的人，一般是指領(lǐng)導(dǎo)）計(jì)劃已經(jīng)定好某個環(huán)節(jié)的時間，突然前一天，領(lǐng)導(dǎo)說不行，要怎么怎么改。怎么辦？所有其他環(huán)節(jié)都受影響，時間拖延，人力物力浪費(fèi)。所以，一定要把干系人拉進(jìn)來，計(jì)劃確認(rèn)落實(shí)到位。最后插一腳，導(dǎo)致活動成敗很關(guān)鍵。

　　4、活動存在的風(fēng)險(xiǎn)性控制。（家樂福踩踏事件）遇到多少人會過來參與，作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，細(xì)節(jié)總體都要掌握到位。會展現(xiàn)場掌握各種細(xì)節(jié)。從頭到尾，都想過很多遍了，要做到胸有成竹，而不是現(xiàn)場去想。　　

　　我們每年都去參加高交會，很多企業(yè)包括化為、ＴＣＬ、康佳，他們的展臺做得很大，花費(fèi)１００多萬，還會請模特做展示，耗資巨大。而我們很多企業(yè)，是沒有這樣的大手筆。像這樣的情況，我們要明確參加展會的目的：一、招商；二、讓更多人了解產(chǎn)品、了解知名度。每次參加展會，我所在的企業(yè)都必須出新創(chuàng)新，每期展會派送、集中抽獎、集中發(fā)獎等方式，把展會中的絕大部分人流吸引過來。這樣的展會，只要人多，就好辦。　　

　　三、市場活動效果評估　　

　　我們對于一個市場活動的評估是根據(jù)目的而定，關(guān)鍵看市場活動是否順利達(dá)到目的。比如：1、品牌知名度（多少人了解到了該產(chǎn)品或企業(yè)、了解的程度如何、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等等）2、拉動銷售（一定時間內(nèi)的銷售額；現(xiàn)場促銷時的當(dāng)場銷售額；購買者數(shù)量）3、招商的效果（數(shù)量）等等。