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    與往年相比，今年在許多傳統行業都發生了由熱趨冷的變化，客戶購買力弱化，企業的種種促銷活動難以見效，許多中小企業因此頓感日子難熬。在這市場背景下，不少企業顯得無所適從，正常的營銷業務活動也逐漸減少，不少人甚至認為“多做等于找死”，不如乘早淡出；而有的企業雖然沒明確表示關閉，但實際上已進入停歇狀態，等待隨時收場。

    “過冬論”在當今很是盛行，但不少人實際上并沒弄懂“過冬”含義，認為消極應市就叫“過冬”，因而稀里糊涂地在冬季尚未完全來臨時就已死去。對于同質化競爭嚴重的傳統行業，讓許多中小企業死掉，讓產 能進一步集中，使一些企業真正強大起來，這就是“過冬”的現實意義。因此，在冬季里許多企業是必須死去的，遺憾的是有些本不該死的企業卻死了。當然一些看似該死的企業卻活下來，而且變得強大起來，這也是值得慶幸的。

    市場的過去告訴我們，“每一次市場的波動，都意味著資產的再分配，意味著行業席位的重新編排”。在冬季里，老大最有可能退位，老二老三及本身難有座次的差異品牌則最有可能后來居上。筆者覺得遺憾的就是，那些在“冬季”本可以輕易趕超前人的企業，不但沒把握好難得的機會，反而在消極等待中死去。而一些本是行業老大，卻不能抓住戰機把跟進者甩遠遠的，甚至被他人所取代。“冬季里啥都不好做，還能有啥良機呢？”這樣的疑問在太多的企業經營者心中存在著。然而，事實絕非如此，市場給他們創造了至少以下兩個方面的機會：

    其一，快速練就內功的機會。所謂的內功就是決定企業可持續發展，并有能力趕超對手和抵御各類經營風險、市場風險的自身條件，首當其沖就是企業的有效人力資源。近年來，市場屢屢出現投機取巧的現象，不少人全憑所謂的“技巧”快速站立起來，因而“技巧”的作用總被一些人放大再放大。事實上，許多“技巧”是在前幾年市場需要拔高了行業的前提下，在特殊時期使偶然性變為必然性。如房地產策劃，前幾年只要有堵圍強寫上“售樓部”三個字，買房的人就會掏出錢來，策劃機構只要胡弄一些概念就可以了，有不少房地產公司還叫囂“經營城市”。如今則不行，再不見房地產策劃公司敢說“把賣不動的房子賣出去”。現在也不是中國市場就不需要房地產企業，而是對這類企業的內功要求更高了，住宅市場泡沫太大，轉向商業地產就有活路，可惜房地產企業大都只會做建房子賣的生意，商業地產幾乎屢做屢敗，“地產”無法與“商業”對接，缺的就是做市場的內功。而今大都房地產企業在等待政府的“救市”，無力靠自身尋求突圍，缺的還是內功。其它行業的情況也大致如此，憑內功做大做強的企業不多。

    平日里企業總有“一將難求”的困惑，盡管企業知道內功是以人力資源為首要條件，但在經濟快速增長的市場環境下，可用之材遠不能滿足企業需求。而在“冬季”許許多多的企業在觀望市場走向，在閑談如何“過冬”，對于那些有所作為的高級雇員來說，老板的停歇就意味著他們的收入受到直接影響，甚至開始擔憂企業和自己的未來。今年有不少企業用裁員方式降低成本，而不少企業裁員首先裁掉工資高的員工，也就是更有能力的人才。私下里這些人才也在尋求新的平臺，只是此時的企業很少有乘機“挖人”的意識。因此，對于那些萬事具備，只欠人才這一東風的企業來說，眼下的糊涂“過冬”，無疑錯失快速練就內功的良機。

    其二，屏蔽對手和搶占市場份額的機會。從今年下半年開始，不少企業在收緊開支，包括對外廣告與宣傳的支出。往年的廣告大戶大量減少投入，有的甚至全面停止廣告投放。對于許多深藏在寫字樓里的企業，以往全靠廣告攬客。而來自媒體資訊的客戶，其生命周期都很短，廣告一停客戶就少了或沒了。長期以來，我們的企業在客戶利益上的漠視或做得不夠，使回頭客只是企業掛在嘴上的口號，實際上根本無法做到老客戶的資源帶來企業的生機。因此，許多企業的廣告停歇就意味著業務的下滑，繼而進入惡性循環狀態。另一類平時靠線下突擊的企業，今年也不同程度地收縮成本，特別是以人海戰術為王的企業，日子過得更是艱難。

    盡管“過冬論”在眼下很時髦，但許多行業的市場并未冷到產生全面絕收的程度，只是市場發展的行業整合時期的到來，新的一輪優勝劣汰開始，內功尚可的企業還是有好日子可過。對許多行業來說，市場需求總量哪怕剩下三分之一，對個別企業的業績是可以不受影響的。也就是說，市場總量與個別企業的業績的關系不是簡單的成正比，而是辯證的。

    當行業老大有所退縮時，就是老二老三和差異品牌快速趕超的好時機；同樣的道理，行業老大要想坐穩頭把交椅，此時的力度稍大一點點，就可以把一直威脅著自己的跟進者甩得更遠。這還不僅僅是爭得江湖地位的問題，而是市場仍有足夠的需求量存在，只是企業付出的代價要略高于往常，在這市場非常時期，從企業的長遠發展來說，此刻的付出更具打擊文章來源中國酒業新聞網對手和贏得市場的雙重意義。

    企業該如何“過冬”？許多人是根本用不著考慮的問題，因為許多企業本身就缺乏生命力，乘早淡出市場才是明智之舉，而對于少數極具發展壯大實力的中小企業來說，用清醒的頭腦“過冬”，現在無疑是一個難得的市場機遇。 

作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰專家，服務于《福州日報》和《福州晚報》及建材行業多個知名品牌，對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，

作者電子郵件：12xusunxin@163.com

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