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    盡管面對國際金融危機，但是中國金融業的廣告投放量仍持續增高，越來越多的金融企業集中火力打造值得信賴的品牌形象。在金融海嘯中，許多國際性金融企業陷入了困境，雷曼兄弟倒閉了，摩根等大投資銀行也開始轉向零售銀行業務，花旗銀行、美國銀行和瑞士銀行等從前占據主導地位的銀行排名紛紛下滑，而中國銀行業的領頭羊工商銀行、建設銀行、中國銀行則在榜上排名前三，這無疑是在宣告在全球經濟危機背景下，中國的金融消費市場依然有著巨大的潛力。

    由于國際金融機構在全球其他國家面臨著更大的危機，因此中國的金融企業將迎來前所未有的發展機遇，而中國市場也將成為外資銀行等全球金融機構的必爭之地。而要想贏得市場，品牌的價值越來越突出。特別越是在當前不確定的背景下，金融企業品牌建設的重要性就越突出，由于整個經濟環境和社會環境的變化，消費者的心理和需求也會發生變化，經過危機的洗禮，很多消費者很可能會更加理性也會更加敏感，金融品牌要想在消費者心目中保持領先地位，金融企業必須與客戶建立穩固的關系，讓消費者印象深刻。

    首先，金融企業在經濟危機背景下，就更需要積極主動去向消費者傳播企業的品牌形象，并要在品牌形象塑造、情感利益溝通、客戶利益傳遞、服務承諾保證上下工夫，讓品牌在不確定的環境下在消費者頭腦中打下深深的烙印。從這個角度來看，金融企業不僅要去思考如何加大品牌傳播的數量，同時也要認真思考如何去對消費者進行有效的訴求，并建立和促進消費者的消費信心，在這樣的基礎上建立起來的金融品牌，才能成為堅不可摧的金融品牌，能夠和消費者站在一起，贏得消費者極大的忠誠度和信賴度。全球著名的金融品牌比如花旗銀行、匯豐銀行等能夠達到今天的影響，也是多年建設和積累的結果，金融危機將掀起一場中國市場的金融品牌建設的風暴，不論中國的金融機構還是外國的金融機構都有機會，所以我們也可以看到，外資銀行仍然積極布局中國市場，充分顯示出外資金融機構對中國市場發展的信心和中國市場的魅力。

    其次，金融品牌要利用經濟危機積極為客戶改變。在經濟不景氣的時期，消費者對產品和服務的期望會提高，消費者會對產品的質量、價格都更加敏感，因此金融企業要能夠積極為客戶改變，才能在“危機”中贏得“機會”。金融企業要從消費者的利益點出發，加強對消費者需求的洞察，提供在經濟危機背景下與中國消費者日常消費有關的更多的金融增值服務，比如網上銀行、分期付款、信用卡免息等等，這些關懷消費者的服務，或者針對高端客戶的家庭賬戶管理、理財顧問等貼心服務，會讓消費者在這個冬天感動于你的品牌，同時也對你印象深刻。

    再次，金融企業要利用這個機會，塑造情感價值和公益形象。消費者在當前金融危機的背景下的心態較為復雜，很多消費者會由于對于經濟危機的各種信息，消費信心會下降，因此金融品牌要更加強調情感利益的傳播和訴求，比如，人們挑選銀行不再看便利性，而是看安全性以及業務的透明度等等，金融企業不僅需要通過品牌傳播去傳遞這些信息，同時也需要在環境變壞的時候更多從社會責任角度去塑造社會公益形象。

    最后，在經濟不景氣的時候，也是各個行業中的企業進行博弈的時候，加大傳播會更有助于品牌的建設，在金融危機的背景下也能保證足夠的營銷傳播投入的企業和品牌，將會比其他的對手更可能增加市場占有率，因為有一些企業會由于各種原因無法繼續保持與以前同樣的營銷投入水平，誰的聲音大誰就可能占據更多的份額。

    總的來說，加強有親和力、專業性和更加強調客戶關懷的品牌屬性在消費者心目中的塑造，體現社會責任，為改變消費者的生活品質服務，是中國的金融品牌在經濟危機下需要去重點訴求和傳播的價值點。金融危機是中國金融業產業結構調整和梳理市場結構的機會，因此，金融品牌需要在經濟危機下因消費者而變。

    （肖明超先生，現任新生代市場監測機構副總經理。）