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有關“老字號”的品牌發展討論已經很多了。縱觀這些研究內容，主要還是在企業體制，管理變革，人才培養，產品創新，服務創優的細分層面上來提出的。這些內容，基本上還是著眼于企業內部管理方面，屬于生產制造層面上的分析與建議，還沒有完全轉向市場，轉向以消費者為核心的品牌層面，要以買方市場的心態與角度，來看中國“老字號”在現代市場競爭條件下，如何生存與發展，特別是在市場中的品牌價值體現與傳承。

所以，本文想就中華老字號的品牌轉型與傳承管理，提出一些有針對性的思考，以期對中華“老字號”的品牌管理與品牌創新提供有效的策略與方法，幫助中華老字號走出市場困境，在新的市場環境下，突破發展，創新成長。讓其品牌在市場中發揮真正應有的作用。

老字號的品牌價值要與時俱進

　 市場無國界，品牌有歸屬。一個好的品牌，持久的品牌，是在一定區域，一定環境，一定時間上形成的。如果要持久長期的發展，必需解決好這樣兩個問題。堅守與變革。堅守是指老字號中足以沖破時間界限，能長久留存的東西。變革就是要與時俱進，絕不能報殘守缺。這兩點可以說是老字號當下發展中的，有關品牌價值管理的核心問題。

“北有王麻子，南有張小泉”，北京“王麻子”在長江以北地區幾乎家喻戶曉，“王麻子”的剪刀以質量好、服務佳而遠近聞名。但“王麻子”在經營中沒有能緊跟市場的變化，刷新自己的品牌價值。在其品牌核心價值還沒有被消費者充分認知的情況下，就盲目進行品牌延伸，導致后來者居上，不僅市場沒有了，品牌價值也沖談了。所以，像王麻子這種情況，它只是有產品價值，也就是說，只有產品質量好，還沒有積累到更多的品牌價值，處在一個產品和服務都有一定影響的階段，對品牌價值的貢獻極小。

　　上海“飛人”牌縫紉機在國內和東南亞曾聲名赫赫，可近年來卻因經營管理不善，負債累累，連廠子帶商標品牌要拍賣抵債。“飛人”這塊金字招牌由興而衰，在激烈的市場競爭中落馬，很大程度上與其產品單一、缺乏技術創新、跟不上時代節拍有關。從前，消費者購買縫紉機，圖的是節儉和方便；而在當下，隨著人們消費觀念的轉變，生活質量的提升，縫縫補補的需求就大大減少了,就是針對服裝廠的需求,也有一定的差距。消費者都習慣于采購現成服裝，家用縫紉機在城市早已沒有了購買群。

　　像這樣的例子枚不勝舉，幾百年的老字號,最大的資產是時間洗禮的價值，但產品不創新,服務不創新,品牌價值不不斷充值,其品牌就是一個時間較長的驅殼,就沒有市場價值了。

　　所以,老字口的品牌管理,首先要搞好品牌價值的更新和文化傳承問題。要將過去的質量價值，步步提升為品牌價值，將名聲價值變為消費價值。

　　品牌價值是一個理念與精神，不是具體的產品，產品可以不斷變化以支持品牌的核心理念，而品牌是消費動機的核心趨動力。

　　作好品牌形象傳承到品牌價值的轉換

　　“老字號”的品牌資產，大多與當地的歷史文化緊緊相連，是一個地區的生活消費型態符號。它主要體現在一個產品在時間上的價值，在質量上與一部分消費者的緊密關系的價值。因為這些，從而能持久的生存下來。但其規模都不大，它們積累下來的，大多是品牌產品的質量形象，于品牌價值的形象還差很大一部分距離。

　　一是時間價值（老字號）

　　二是名氣價值（老產品）

　　三是文化價值（市井文化）
 
　　由于老字號的經營者們，大多對品牌價值一知半解，他們理解的品牌主要是自己的牌子工商標和招牌，品牌內涵是什么？并不清楚。老字號時間長，認知度高，不怕沒有消費者，這是他們的服務心態，沒有完全的市場心態，大部分僅僅停留在產品出生的時間概念上，其結果是，他們總是倚老賣老，認為自己已經是百年品牌，其實，通俗的講，他們只是活得年齡大，有沒有價值還得另說。他們和市場的溝通與交流還遠遠不夠，更不知道，如何將品牌形象認知轉化為品牌價值的認知。這是老字號普遍存在的問題。

　　 同時，時間價值也是隨著當時目標人群的消失而不斷流失，新生的消費者能得到傳承的非常之少，再加上，老字號在宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老年消費者的口碑傳播，忽視對品牌的持續宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培育，導致顧客群體轉移或者消失，知名度就會不斷降低。更不要說，對品牌價值的充實與轉換了。

　　 “老字號”經過幾百年的風霜洗禮，本身具有的是產品知名度的價值，還不具備現代市場意義上的品牌價值。因為，他們即沒有核心的價值理念，也沒有持續不斷的傳承關系。面對新的市場環境，老字號需要對其品牌價值進行轉換提升，要在品牌的內涵和外延的建設方面下功夫才行。

　　要著手建立嚴格的品牌戰略管理體系

　　在現在的市場競爭環境下，老字號之所以衰落，就是他們缺乏有效的品牌管理體系。管理方式純粹是自然的產品管理方式，主要關注于質量與服務。對于現代市場下的品牌管理體系認知有限，更沒有有效的的管理方法，基本上都是舊的管理思路，沒有及時的各類創新，走向因境是必然的。

　　適時建立適應現代市場需求的戰略品牌管理體系，及時進行產品創新和服務創新，是老字號持續發展的源泉。沒有這樣一套管理體系，老字號的品牌管理要走上正常的軌道，幾乎是不可能的。

　　老字號們，大多是產品管理或文化管理方式，更多的是某一個局部的管理，根本談不上系統化。一些能存活下來的老字號，大多是在產品上，局部有所創新，而在品牌管理上的創新幾乎是看不到的。武漢的四大江城名小吃種，四季美湯包是有一個大幅度的創新。近20年來，其湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發展到12大系列、18個花色、8種味感。使得武漢其他老字號小吃都在衰落的時候，四季美依然風采依舊。還有陽江的“十八子”，在市場上都不具備“王麻子”、“張小泉”等老字號品牌蘊含的深厚歷史文化，但十幾年來，“十八子”從求變角度出發，填補了國內制刀史上10多個空白，累計獲得60多項專利，豐富和充實了品牌發展的文化，在品牌戰略有一定的高度，雖然離形成體系還有一個過程，但占了其中一點，也比其它沒有此種意識的老字號，生命力要強悍的多。

　　因此，進行精準的品牌定位，傳播，管理，服務，創新，文化等方面的系統化管理，是老字號品牌管理的核心戰略與路徑。

　　及時進行產品創新與理念創新

　　品牌理念是需要不斷發展的，要不斷走進消費者心里，根據市場情況的變化，進行不斷微調。在產品創新方面進行有力支持，讓品牌理念生動而扎實。在這里，我們講老字號的產品創新決不是放棄傳承，而是在傳承中創新。比如，千萬不要將老字號的產品變成一個旅游產品，那樣的話，就真正的遠離了老字號品牌經營的核心戰略，這種傳承創新是要不得的。因為，如果變成旅游產品，只能吸引兩類消費者：一類是尋求文化差異，如歐美游客，跨海越洋來尋覓異國他鄉的民俗風情；二是尋求文化認同，如港澳臺同胞和海外僑胞，為回歸故土的“戀舊”而“尋根”。這兩類人群的消費都是一次性的，缺乏持續性，這和旅游景點的消費還不完全一樣，老字號的產品和品牌形象，還沒有達到文化認同的高度。所以，不能指望旅游能做大做強。同時，這兩類人群，也主要以中老年人群為主，無論是本地的還是外國外地的旅游人群都是如此，當然，還有政府相關部門的宴請，熱愛傳統美食的其它人群相支持。但這畢竟不是我們的主流目標。

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編輯：樂怡