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　　W酒概況

　　W酒是由五糧液集團及福建邵武糖酒副食品公司合作，于1994年打造的中國白酒行業首個經銷商買斷品牌。

　　W酒的上市獲得了巨大的成功，當年的銷售額就達到1億元。

　　1997年，五糧液酒廠收回W酒品牌的經銷權，由五糧液銷售公司來組織銷售，對產品進行了升級換代。

　　2004年，五糧液集團正式推出第三代W酒。第三代“W酒”傳承“五糧液”600年傳世釀造工藝和神秘配方，精選優質大米、高粱、玉米、糯米和小麥等為原料，精心釀造而成。不僅具備五糧液系列酒傳統的香氣悠久、酒味醇厚、入口甘美、各味協調、恰到好處的特點，還更突出了“柔、綿、甜”的風格。

　　五糧液集團希望將其打造成中價位白酒的全國性領軍品牌：2004年，在中央電視臺1套和新聞綜合頻道的晚間19點新聞聯播前報時（開創了中央電視臺讓主導品牌的附屬品牌新聞報時的先河）；對經銷模式和渠道進行了調整，采用廠供銷公司（W酒品牌事務部）——區域代理商（平臺商）——分銷商——零售商——消費者的渠道模式。

　　但幾年的銷售情況表明，五糧液集團所有的努力并沒有帶來銷售額的巨大突破。截至去年底，全國的總銷量也只剛剛突破4個億。

　　相比之下，安徽高爐家酒在合肥市一個區域市場的銷售額就有2個億。更為嚴重的是，經銷商的利潤問題再次呈現，商家賣1件12瓶總價為200多元的W酒，卻只有1元左右的利潤，以至于大多數中間商不愿再賣W酒。

　　W酒渠道管理存在的主要問題

　　如果從產品、價格、宣傳、促銷和渠道等方面仔細檢討W酒的市場表現，前三者應該不是問題，至少不是主要問題。

　　首先，W酒有著與五糧液相似的口感和相同的原料及工藝，有著業界和消費者公認的優良品質，以及時尚的三D包裝。

　　可以說，在全國零售價格50元以下的中價位白酒中，基本上沒有超過W酒的。

　　其次，產品的出廠價格也較為合理，基本上符合其打造全國中價位白酒的市場定位，消費者也感覺其是“性價比”較好的產品。

　　最后，在宣傳和促銷方面，盡管部分市場和宣傳形式存在落地問題，但從整體看，在全國媒體尤其是央視廣告的高舉高打，加之與地面公交、店招等戶外廣告相結合的宣傳組合，還是起到了較好的宣傳效果。

　　由此，筆者認為，渠道才是上述問題的癥結所在。

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編輯：張怡