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　　一、中低檔啤酒的界定 啤酒檔次的劃分，業內歷來習慣以價格為參照，其實也是不無道理的，只是由于中國區域經濟差異較大，用價格來區分的啤酒檔次在指導銷售人員市場運作時不是
　　
　　一、中低檔啤酒的界定

　　啤酒“檔次"的劃分，業內歷來習慣以價格為參照，其實也是不無道理的，只是由于中國區域經濟差異較大，用價格來區分的啤酒“檔次"在指導銷售人員市場運作時不是很有效。比如6元/瓶的啤酒，在上海、杭州可能是普通的飯館才賣的，可到了內地某個縣城也許就是很不錯的飯店才能賣上這個價，而這兩種終端在銷售操作方法上是有較大差別的。

　　其實產品銷售歷來是與渠道相復合的。在不同的渠道用的產品一定會有所區別，比如在商超用易拉罐酒，在酒吧用330ml的小瓶，在大排檔用塑箱酒、570ml的甚至還是回收瓶的等等。鑒于對銷售人員更具指導意義，我們可以從“啤酒主要是在什么類型終端賣的"這個角度來劃分啤酒的檔次。這樣，在小區便民店、大排檔賣的酒可以定為低檔酒，在連鎖商超、中型飯店賣的酒可以定為中檔，在酒樓、西餐廳、夜場酒吧等場所賣的酒可定為高檔酒。這樣雖然同是“高檔酒"，在上海可能要10元/瓶以上，在蘇南的某個百強縣可能要8元/瓶，在內地的某個小縣城也許只能賣得上6元/瓶的價了。但是小區便民店、大排檔這類終端有相似的操作手法，酒樓、西餐廳、夜場酒吧也有相似的操作策略，這樣銷售人員對不同檔次的酒如何做銷售，似乎就更容易把握了。

　　在城市市場，中低檔啤酒的主銷終端大致可以分為兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜市排檔、企業食堂等，另一類是非即飲場所，即消費者只是通過這個售點買酒，但卻在另外的地點飲用，這樣的終端主要包括社區內的獨體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。

　　二、城市市場中低檔啤酒市場的特點

　　城市中低檔啤酒市場整體來說有如下特點：

　　1、市場容量大、價格更有吸引力：也許在農村市場中低檔酒銷售的占比更多，但在城市市場中低檔酒的銷量還是會更大。而且對廠家而言價格更有吸引力，比如上海最低價的啤酒也要2.5元/瓶，在農村1.5元即可搞定（含瓶）；

　　3、參與者多、終端和消費者可選擇的多，競爭激烈。并且近年來看呈現出兩個顯著的特征。首先，一般的城市市場都有一個地產啤酒品牌，而且非常強大，如南京的金陵啤酒、濟南的趵突泉啤酒、杭州的西湖啤酒、深圳的金威啤酒等等，這些地產品牌在當地市場的滲透（包括對消費者的品牌宣貫、品味習慣的培養等，以及對渠道資源的掌控等）都比較深，外來啤酒品牌不易撼動，從青啤打濟南市場或是金星打南京市場就看的出這種艱辛。其次，這樣的市場往往都在遭遇著華潤雪花的沖擊，雪花是個新興的品牌，但是憑其強大的資金實力和市場運能力所到之處，地產啤酒企業都飽受其難，比如杭州的西湖啤酒、南京的金陵啤酒等。

　　4、終端分布密集，利于導入深度分銷。城市市場終端密集，適合中低檔啤酒銷售的終端隨處可見，所以導入深度分銷模式在投入/產出比上可以彌補其高成本的運作方式。上海的三得利是最典型的深度分銷模式，杭州的千島湖啤酒的社會服務站模式也做的如火如荼、風生水起就是這個道理。

　　三、城市市場中低檔啤酒營銷運作業務價值鏈

　　城市市場中低檔啤酒如何運作？我們提煉了城市中低檔啤酒運作的關鍵活動，并對其排序后，可以拎出其“營銷運作業務價值鏈：

　　市場調研_策略規劃_客戶開發_終端覆蓋_物流配送_客戶/終端維護_促銷推廣.

　　即，我們到城市去拓展中低檔酒市場時，總是在市場調研、策略規劃、客戶開發、終端覆蓋、物流配送、客戶/終端維護、終端推廣的順序，在這些關鍵業務活動上做文章的。比如我們要找客戶，這是“客戶開發"鏈上的重要內容；我們要鋪貨，這是“終端覆蓋"鏈上的重要內容；我們要導入“固定巡訪模式"，這是“客戶/終端維護"鏈上的重要內容；我們要做小區推廣或終端生動化陳列，這是“終端推廣"鏈上的重要內容等等。

　　（一）、區域市場調研

　　為區域拓展而做的市場調研，目的是為了找到目標市場、尋找發展機會，為下一步的企業資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學依據。除了一些區域市場基礎信息外，要特別關注競品信息和渠道成員的情況。競爭品牌信息，包括諸如競爭品牌格局及主要競爭品的銷售表現、產品線、價格體系、渠道結構、終端形式、促銷推廣、營銷團隊等，這些情況的分析在于企業在該區域實際運作中的阻力和可行程度。國內大多數中小啤酒企業的市場運作策略更多的還是在應對競爭對手，離“針對消費者"的營銷還差一個層級，所以，給團隊樹立起這樣的競爭意識也是非常必要的。

　　分銷渠道決定了我們在市場上能否快速打開局面的重要因素，而城市市場由于其特性，如地產品牌的強勢、參與競爭的廠家多等，所剩的優質渠道資源往往并不會很多了，我們在拓展城市中低檔啤酒時，找客戶這一關就會讓人頭疼。所以之前我們要特別關注到這個層面，深入了解情況，以便應對。

　　市場調研是為了尋找銷售的機會。通過調研在確定目標市場之后，還要進一步分析在各種營銷因素中，對應于本企業的資源狀況，我們還有什么機會，這有可能就是我們下一步低成本快速切入市場的機會點。

　　比如在產品結構調整、空白網點覆蓋、終端展示、經銷商調整、二批激發、促銷、渠道創新等方面是否存在可以突破的地方。比如在渠道創新方面，可口可樂的總監說：中國賣茶葉蛋老太太的攤位旁還可以擺上可口可樂的產品，我在工作實踐中也發現原來像茶室、棋牌室、水果攤等也都可以成為賣啤酒的售點。

　　尋找機會猶如“尋寶"，重要的是“細分"，對各種影響產品銷售的因素，如細分區域、細分系統（傳統渠道、現代渠道）、細分渠道（經銷商、二批）、細分網點（餐飲、廠礦食堂、夫妻老婆店）等等抽絲剝繭，一定會有提升銷量的生機。

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編輯：施紅