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　　—— 五加白酒品類和品牌定位案例

　　要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上增長(zhǎng)之路。這種被稱為“價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動(dòng)能夠?yàn)榻?jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求釋放出來(lái)。

　　——節(jié)選自全球暢銷書(shū)《藍(lán)海戰(zhàn)略》

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》之所以成為全球暢銷書(shū)，是因?yàn)樗鼮闊o(wú)數(shù)處于迷茫中的企業(yè)指出了一條明路。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要想找到具體的實(shí)踐之路談何容易？

　　白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，中國(guó)數(shù)萬(wàn)家企業(yè)的產(chǎn)品并無(wú)多大區(qū)別，因此越來(lái)越多的白酒企業(yè)抱怨：“這錢(qián)越來(lái)越難賺了”。

　　白酒企業(yè)有沒(méi)有可能尋找到自己的“藍(lán)海”呢？中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃為五加白酒完成了藍(lán)海戰(zhàn)略在中國(guó)酒類行業(yè)的首次成功應(yīng)用。

　　四不像產(chǎn)品該往左還是往右？

　　2007年重慶全國(guó)糖酒會(huì)剛結(jié)束，合效策劃接到黑龍江三得利公司的咨詢電話，想尋求一個(gè)叫“五加白”酒的項(xiàng)目合作。

　　五加白，是東北產(chǎn)的一種帶有藥味的白酒，早在上世紀(jì)八十年代曾經(jīng)暢銷多個(gè)省份，至今許多40歲以上的人對(duì)它記憶猶新。但由于原企業(yè)體制原因，該產(chǎn)品退出了江湖長(zhǎng)達(dá)十幾年。三得利公司之所以收購(gòu)五加白，一是因?yàn)檫@個(gè)酒曾經(jīng)銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，有一定品牌基礎(chǔ)；二是健康酒的消費(fèi)不斷攀升，想抓住這次機(jī)遇，提升原有的低檔白酒，改變公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　五加白的特征比較獨(dú)特，從外觀上看與一般白酒無(wú)任何區(qū)別，透明無(wú)色；但喝起來(lái)有股保健酒中草藥的味道。五加白如果當(dāng)作白酒銷售，肯定許多人不習(xí)慣它的中草藥味；如果當(dāng)作保健酒銷售，許多消費(fèi)者可能懷疑其不會(huì)含有真材實(shí)料。究竟是做成“無(wú)色保健酒”，還是“保健白酒”？五加白的品類歸屬該往左還是往右呢？

　　單純從策劃角度考慮，無(wú)論往左還是往右，五加白肯定有銷量，但品類歸屬?zèng)Q定五加白將來(lái)的市場(chǎng)容量。正在這時(shí)候，客戶提出了要三年實(shí)現(xiàn)一億元銷售額的設(shè)想。合效策劃意識(shí)到，無(wú)論往左還是往右，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)如此快增長(zhǎng)，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須突破常規(guī)，尋找新“藍(lán)?！?。

　　發(fā)現(xiàn)白酒和保健酒之間的藍(lán)海

　　合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)保健酒和白酒行業(yè)系統(tǒng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)健康酒的需求不斷攀升，但因?yàn)榘拙坪捅＝【谱陨砣毕?，始終無(wú)法讓更多消費(fèi)者滿足對(duì)健康酒的需求。

　　白酒是中國(guó)消費(fèi)者的酷愛(ài)，但隨著飲酒傷肝等健康知識(shí)的普及，中低檔白酒的銷量出現(xiàn)下滑。盡管五糧液、茅臺(tái)、郎酒等高端品牌打出健康牌，由于缺乏突破性技術(shù)支持，仍然無(wú)法打消消費(fèi)者心中 “再好的白酒也傷身” 的顧慮。

　　保健酒的健康功能不容置疑，但保健酒的自身缺陷阻礙了其更大范圍人群的普及。首先，保健酒已經(jīng)成為壯陽(yáng)酒的代名詞，81.5%消費(fèi)者仍認(rèn)文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)為保健酒帶有隱私性，不方便在商務(wù)場(chǎng)合和陌生場(chǎng)合飲用，在女人面前飲用也感到尷尬。其次，保健酒的藥味過(guò)濃，口感非常差，大多數(shù)人不習(xí)慣其口味。再次，受勁酒的引導(dǎo)，70%的消費(fèi)者認(rèn)為保健酒不宜大量飲用，因此每次的飲用量少，而且喝酒伙伴偏少，失去了男人飲酒交際的溝通快樂(lè)。

　　在隨后的分析中，合效策劃發(fā)現(xiàn)從藥酒、補(bǔ)酒、保健酒到白酒，中草藥的濃度不斷降低，藥味變淡，但消費(fèi)人群、飲用頻次不斷大副增加，市場(chǎng)容量呈幾何速度遞增（如下圖）。

　　
　　“藍(lán)?！本统霈F(xiàn)在保健酒和白酒之間，而且品類定位越靠近白酒，市場(chǎng)容量越大，越容易滿足市場(chǎng)需求。五加白的特性，恰好既能滿足消費(fèi)者飲用白酒的樂(lè)趣，又能滿足對(duì)健康的需求。隨后合效策劃決定，將五加白品類定位為介于保健酒和白酒之間，更偏向白酒的新類別，是一種暢飲型功能白酒。為滿足消費(fèi)者藥味淡的需求和擴(kuò)大市場(chǎng)容量，合效策劃建議降低原五加白的中藥味，使其略帶中藥芳香，但無(wú)不適口味。這樣，使五加白的目標(biāo)市場(chǎng)比保健酒更大，而且創(chuàng)造了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。