醫改、醫保、招標、國家基本醫藥目錄……藥品越來越成為“政策密集型”市場。在積極適應國家政策變化的同時，越來越多的制藥企業開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場化領域的新增長點。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場交叉，歷來是全球性的趨勢。這時候，需要我們來洞察市場的本質。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場本質寫成一首打油詩，與各位同行交流：
做藥要想買賣大，試試藥品保健化
還想銷量更加大，劑型追求零食化
大了還嫌不夠大，不說功能也不怕
若是食品化妝品，賣得量大還高價
看看藥品訴求啥，試試也要功能化
藥妝食品系統化，日本市場參考下
商品的本質是購買理由，如何運用本質，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場取得成功？我們來將這其中秘密一一破解。
市場秘密一：非治療性品種才是大生意。
在藥品保健品市場中，具有保健功能的非治療性產品市場份額比治療性的非處方藥產品市場大得多：人們只有有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補充劑產品，是提供給為健康人保健的產品；消費人群基數大，市場容量大，領導品牌就能產出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動全線產品銷售。
具有代表性的哈藥集團，通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運作，不但為企業獲得了豐厚的利潤；同時樹立起良好的品牌信譽和品牌形象，品牌價值輻射到OTC和處方藥全線產品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團成為中國排名第一的制藥集團，品牌價值高達106.35億元。
市場秘密二：“零食化劑型”放大消費量。
仔細探究超過10億銷售規模的品種，你會發現他們都具備“零食”的特征。
在藥品市場，劑型和口味，也能成為營銷From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。
以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費者能隨時拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無論如何也調不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對于一個安全無副作用的助消化藥物，消費者不太注意具體用量，很多消費者反映，不知不覺一板藥就全嚼進去了。這種零食化的特征無形中放大人們的對其消耗量，也就放大產品的銷量。
還有一種新派涼茶——“老茶醫”系列草本養生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時還有中藥草本的多種保健養生功能：祛火、祛濕、護肝、清熱解毒、潤腸、降脂、降壓等，不含糖，沒有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費趨勢。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫”好喝、天然，還有養生作用，上市后即刻受到了市場認可和廣泛歡迎。
京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠遠大過沐舒坦等止咳藥物銷量呢？
先看說明書，功能主治：“潤肺化痰、止咳平喘、護喉利咽、生津補氣、調心降火。本品適用于傷風咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說明書比一般止咳藥多了“護喉利咽、生津補氣、調心降火”等比較“軟”的內容，其廣告策略也不斷在這個“軟”的方向上強化：京都念慈保護喉嚨，還潤肺養顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。
京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：
我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會不舒服，所以我隨時都要滋潤一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護喉嚨，潤肺養顏，讓我的聲音更清亮好聽。
京都念慈庵川貝枇杷膏，保護喉嚨，潤肺養顏。
京都念慈庵成功的還有賴于創造了獨特的服用體驗。
藥品的“服用體驗”往往比療效更重要。因為療效是滯后的，而服用體驗是即時的，更何況消費者通過服用體驗“推測”療效。消費者記住的往往不是對癥的效果，而是服用時京都念慈庵帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？
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