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　　在營銷管理過程中，誰掌握了信息管理，誰的營銷能力可能就會大幅度提升。在市場持續(xù)低迷的當下，基于信息管理的營銷管理顯得尤為重要。

　　“拍腦袋”式的營銷決策　　

　　我國中小企業(yè)的平均壽命很短，很大程度上來自營銷管理職能發(fā)揮不足。管理大師德魯克曾經說過，任何企業(yè)都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創(chuàng)新。而營銷結果如何，很多時候在營銷決策時已經顯示出來。

　　很多中小企業(yè)的營銷決策都是機會主義，“模仿跟風”和“炒作概念”是專長，缺乏系統(tǒng)的市場研究和論證。企業(yè)在營銷目標制定、新產品上市、區(qū)域市場開發(fā)、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫱恰芭哪X袋”式的。中國企業(yè)的“拍腦袋”式決策，一方面由于國內企業(yè)數(shù)量比較多，規(guī)模比較小，普遍缺乏競爭力，短視行為和快速“致富”心理存在；另一方面由于企業(yè)缺少科學決策的體制和方法。例如國內企業(yè)開發(fā)一個新產品可能只需要2〜3個月，而國外品牌開發(fā)一個新產品則需要3〜4年，可見兩者在營銷決策上的差異?！　?

　　“命令式”和“放鴨式”的銷售管理　　

　　“命令式”銷售管理是很多企業(yè)普遍采取的管理方式。對營銷總監(jiān)，老板不斷下命令，從營銷目標到單個營銷事件，老板親自發(fā)號施令。對營銷團隊，營銷總監(jiān)將老板命令“技巧”處理后，放大地、嚴厲地傳遞給各級業(yè)務人員。營銷團隊很多時候“敢怒而不敢言”，很多真實的意見和想法不敢表露，只能被動地、消極地執(zhí)行。在命令式管理下，營銷團隊沒有了自己的思想，自己的主動性，而是聽命令便宜行事，表面上營銷結果是營銷團隊負責任，實際上變成了領導在負責任?！懊睢币坏┤〈恕笆跈唷薄ⅰ爸笓]”和“溝通”，企業(yè)的營銷管理體系就不合理了，一潭死水的營銷氛圍下，營銷效率和效益會大大降低，而企業(yè)營銷成本會大大增加。

　　“放鴨式”管理也是企業(yè)銷售管理中普遍存在的現(xiàn)象。對于很多企業(yè)而言，業(yè)務人員一旦回到市場，公司對他們的管理基本沒招，僅通過報表和電話是無法了解市場真實情況的。身在外，心在外，行為自如，業(yè)務人員的工作狀態(tài)如何，企業(yè)根本無法掌控。人員能力強、責任心強，客戶好，則市場興隆，成為“重點市場”；人員能力差，責任心不強，如果客戶再有問題，則市場矛盾突出，成為“釘子市場”或“垃圾市場”。

　　無論“命令式”管理或者“放鴨式”管理都有一個共同的特點，就是上下級間缺乏有效的信息溝通，公司也缺少有效管理的手段和工具。　　

　　營銷信息管理“一團糟”　　

　　目前企業(yè)在營銷信息管理上有兩種傾向：一是什么信息都想收集；二是認為信息不重要?，F(xiàn)實情況要么就是經常填寫各種報表，下發(fā)各種調查問卷，把營銷團隊“煩死”；要么就是沒有什么報表，把業(yè)務人員“閑死”。很多企業(yè)都是在兩者之間徘徊，知道銷售團隊不反饋信息是不行的，但又不知道該收集哪些信息，就是銷售團隊反饋上來的信息也不知道如何分析利用。業(yè)務人員填寫的報表、報告，到了公司層面就束之高閣，沒有反饋，久而久之，業(yè)務報表、報告的質量越來越低，弄虛作假現(xiàn)象特別突出。

　　總部不知道需要什么信息，區(qū)域不知道反饋什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企業(yè)營銷信息管理“一團糟”。營銷信息和營銷決策、銷售管理成了兩張皮。信息具有傳遞性、共享性、依附性、可處理性、價值性、價值的相對性、時效性和真?zhèn)涡缘忍卣鳎髽I(yè)需要加強管理。

　　營銷信息管理混亂實際上是由兩方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理，二是企業(yè)營銷管理體系的不健全，其中營銷管理體系的不健全起到決定作用。無論是營銷目標制定、新產品上市、品牌規(guī)劃、市場監(jiān)督、績效考核等都離不開必要的市場信息。　　

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編輯：施紅