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　　品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略安全，是成功營(yíng)銷的必要功課，是對(duì)資金使用安全的最好保障，同時(shí)亦是對(duì)團(tuán)隊(duì)成員轟轟烈烈的事業(yè)熱情的最好保護(hù)。
　　1、品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略安全

　　這是一個(gè)過渡豐富的市場(chǎng)，人類的需求正通過商品化的形式被充分開發(fā)，各種各樣的欲望都不同程度地得到的鼓勵(lì)。

　　細(xì)分營(yíng)銷的盛行，產(chǎn)品的極度多樣化，市場(chǎng)的錯(cuò)綜復(fù)雜，這一切迫使我們的營(yíng)銷手段不斷升級(jí)。然而，當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)作的方法精彩迭出之時(shí)，品牌營(yíng)銷旋即遇到了新的困惑。

　　成本付出，正在逐年上升；營(yíng)銷負(fù)荷，正在逐年加重；市場(chǎng)投入的回報(bào)效率卻逐年下降，營(yíng)銷努力的有效程度也逐年縮水。消費(fèi)者的任性，渠道商的強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了品牌營(yíng)銷的負(fù)重。

　　當(dāng)你付出大把大把的營(yíng)銷努力，成本不斷飄升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。

　　市場(chǎng)的過渡豐富，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的效率越來(lái)越成問題。

　　所有的企業(yè)都在努力、都在投入，所有的企業(yè)都在為“客戶維系與市場(chǎng)增長(zhǎng)”竭盡全力；然而，并不是所有的努力都有令人滿意的結(jié)局。

　　品牌無(wú)效營(yíng)銷、品牌無(wú)效延伸的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，事后發(fā)現(xiàn)已然代價(jià)深重，導(dǎo)入品牌資源及營(yíng)銷資金安全使用的檢查機(jī)制是一個(gè)極為緊迫的現(xiàn)實(shí)問題。

　　因?yàn)檫@樣那樣無(wú)畏的營(yíng)銷浪費(fèi)，每時(shí)每刻都在發(fā)生。

　　今天，某電器企業(yè)的CEO在飯局上，興致勃勃地做了一個(gè)決定，我們也要做手機(jī)；明天，某手機(jī)企業(yè)的總載，把酒歡歌豪言壯語(yǔ)，“向汽車行業(yè)進(jìn)軍”。太多思考不成熟的戰(zhàn)略決策，直接左右著一個(gè)品牌未來(lái)的命運(yùn)。

　　當(dāng)然，規(guī)避所有的浪費(fèi)是不現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，也并不是所有的浪費(fèi)需要檢討，某些浪費(fèi)是在所難免的，甚至是必然要經(jīng)歷的，尤其對(duì)于新領(lǐng)域的進(jìn)入者來(lái)說(shuō)。

　　我們需要警覺與規(guī)避的是那些重大的戰(zhàn)略性浪費(fèi)。

　　有些努力與投入之所以無(wú)效，是因?yàn)閼?zhàn)術(shù)的失誤；有些努力與投入之所以無(wú)效，是因?yàn)閼?zhàn)略的失誤。

　　兵窩窩一個(gè)，將窩窩一窩，戰(zhàn)略失誤帶來(lái)的損失與戰(zhàn)術(shù)的失誤帶來(lái)的浪費(fèi)，完全是兩個(gè)重量級(jí)別的概念。

　　準(zhǔn)確地將我們迫切需要規(guī)避的是戰(zhàn)略失誤及其可能帶來(lái)的浪費(fèi)。

　　品牌經(jīng)營(yíng)者，不可能對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)過程中的每一份資金的安全負(fù)責(zé)，但至少應(yīng)該對(duì)運(yùn)營(yíng)資金及品牌資源使用的戰(zhàn)略安全擔(dān)當(dāng)起全面責(zé)任。

　　2、品牌的能量層級(jí)

　　就象一個(gè)原子周圍的電子有不同的能量層級(jí)，一類商品的不同品牌，在市場(chǎng)的表現(xiàn)也具有不同的能量層級(jí)。通常，一類商品品牌，在經(jīng)過市場(chǎng)較為充分的競(jìng)爭(zhēng)后，即呈現(xiàn)高山、平地、洼地的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

　　①第一層級(jí)的品牌，收益率高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力高，居高山地位。

　?、诘诙蛹?jí)的品牌，收益率中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力中，屬平地。

　?、鄣谌龑与A的品牌，市場(chǎng)份額低，收益率低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，陷入洼地。

　　在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常看到一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域獲得成功后，進(jìn)入另一個(gè)新的行業(yè)，并把原行業(yè)成功的品牌延伸到新行業(yè)。

　　但一個(gè)品牌，在一個(gè)行業(yè)里取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并不能保證在另一個(gè)行業(yè)里也取得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　這時(shí)候，必須客觀的評(píng)估原來(lái)的品牌，在新的行業(yè)里能占據(jù)什么樣的位置？是能占據(jù)第一層級(jí)、還是第二層級(jí)，還是被排除在第二層級(jí)以外？

　　進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，猶如看一場(chǎng)電影，如果第一層級(jí)、第二層級(jí)的位置，還沒有被其他品牌占據(jù)，就象電影院里尚有空位，那么你出錢就可以買下自己想要的空位，欣賞這場(chǎng)電影。如果第一層級(jí)、第二層級(jí)的位置，已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，就象電影院里已經(jīng)沒有空位，人家不肯轉(zhuǎn)讓的話，你再有錢也無(wú)法坐下來(lái)欣賞這場(chǎng)電影。當(dāng)然，你還有兩個(gè)辦法看電影，一是你力氣大把原來(lái)坐著的人一把揪起來(lái)扔到電影院外，而且其他人還沒有辦法制止你；二是你換一個(gè)尚有空位的電影院。

　　企業(yè)往往犯這樣的毛病，把在甲行業(yè)取得成功的A品牌，想當(dāng)然的延伸到乙行業(yè)里去，認(rèn)為在乙行業(yè)里A品牌能夠取得在甲行業(yè)里一樣的位置，美其名曰品牌效益最大化。就象一個(gè)人在北京電影院里坐了8排1號(hào)的位置，然后拿著這張電影票來(lái)到上海電影院也要坐8排1號(hào)的位置。北京的電影院、上海的電影院，比如不同的行業(yè)市場(chǎng)；電影票，比如品牌。一個(gè)品牌要使用在不同的行業(yè)里，比如一張電影票要在不同的電影院看電影，這是要鬧笑話的。

　　企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，通常基于兩點(diǎn)：一是，我能做出好產(chǎn)品；二是，我的老品牌知名度高。想當(dāng)年，我白手起家，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法跟現(xiàn)在比，品牌更是八字沒一撇，我都走過來(lái)。現(xiàn)在，要質(zhì)量有質(zhì)量，要品牌有品牌，那里能闖不過去。

　　或許，企業(yè)對(duì)質(zhì)量的自信是對(duì)的；而對(duì)品牌的不分場(chǎng)合的自信，卻成了品牌的迷信。

　　實(shí)際上，任何品牌只在特定的行業(yè)里擁有強(qiáng)大的影響力，占據(jù)高山的位置；而在另外的行業(yè)里，往往是其他品牌擁有更強(qiáng)大的影響力，占據(jù)市場(chǎng)的高山位置，自己的品牌盲目進(jìn)入?yún)s容易陷入洼地。這本是一個(gè)不復(fù)雜的道理，但許多企業(yè)卻陷入在品牌迷信的陷阱里，不能自拔。

　　所有的勝利首先是戰(zhàn)略的勝利，所有的失敗首先是戰(zhàn)略失敗。品牌營(yíng)銷工作系統(tǒng)展開之前的戰(zhàn)略安檢，是成功營(yíng)銷的必要功課，是對(duì)資金使用安全的最好保障，同時(shí)亦是對(duì)團(tuán)隊(duì)成員轟轟烈烈的事業(yè)熱情的最好保護(hù)。

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