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　　記 者：1995年-1999年的保健品市場是怎樣的？

　　光頭老聶：從1993年到1995年初，中國保健品行業(yè)進入了第一個高速發(fā)展時期，保健品消費市場火爆異常。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，全國保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家，產(chǎn)品品種更是多達2.8萬種，年產(chǎn)值也由16億多增至300億以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加30倍，年銷售額增長了10多倍。但從1995年到1999年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個漫長的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共100多億元的年產(chǎn)值。其中60%左右的是中小型企業(yè)。

　　記 者：那時最風光的保健品品牌有哪些？

　　光頭老聶：中國太陽神集團有限公司“太陽神生物保健口服液”；巨人集團“巨不肥”；濟南三株實業(yè)有限公司“三株口服液”；深圳太太藥業(yè)有限公司“太太口服液”；深圳康元保健品公司 “腦白金”；沈陽飛龍的“延生護寶”口服液。

　　記 者：為什么這些保健品品牌給你留下了比較深刻的印象？

　　光頭老聶：（1）當年有一些是我們服務過的企業(yè)。（2）因為這幾個品牌的共有特點是：利用高密度的軟、硬廣告投放贏得市場，以“療效”作為營銷的傳播策略為主。

　　記 者：請就當時和現(xiàn)在保健品市場進行簡單的對比分析。

　　光頭老聶：保健食品又稱功能食品，日本是公認的功能食品創(chuàng)始國。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又從法律上賦予功能食品的定義：“功能食品是具有生物防御、生物節(jié)律調(diào)整、防止疾病、恢復健康等有關功能因子，經(jīng)設計加工成對人體有明顯調(diào)整功能的食品。”我國直到1997年6月才施行了《保健品食品管理辦法》。《辦法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，既適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。此定義包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。隨著國民生活水平的提高，人們對健康、長壽有了更高的要求，消費意識也逐步由溫飽型向營養(yǎng)保健型轉(zhuǎn)變。

　　保健品的發(fā)展歷史大致可分成三個階段：第一代保健食品包括各類強化食品，是最原始的功能食品，僅根據(jù)各類營養(yǎng)素或強化的營養(yǎng)素的功能推斷該食品的營養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何實驗檢驗。第二代保健品是必須經(jīng)過動物和人體實驗，證明具有某項生理機能，第三代保健食品不僅需要用動物和人體實驗來證明具有某項功能，還需要確知具有該功效的有效成分（或稱功能因子）的結(jié)構及含量。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發(fā)展趨勢。

　　我國保健品的四大特點：

　　⑴產(chǎn)地集中。目前已批準生產(chǎn)的保健品中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、貴州5個經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%。

　　⑵申報功能雷同。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項，約占62.2%。

　　⑶重復開發(fā)多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。

　　⑷產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，提高了保健品的科技含量。　

　　回顧“草根營銷”的發(fā)展歷程，再結(jié)合我國的國情可以看出，保健品巨大的市場需求力讓人瞠目結(jié)舌，然而保健品市場膨脹，魚龍混雜、競爭混亂、保健品企業(yè)的大起大落更讓人觸目驚心。從敖東安神補腦液蹣跚起步，到太陽神率先采用廣告轟炸，保健品行業(yè)在1994年達到高峰時，全國保健品年銷售額曾突破300億元。但隨之而來的“鱉精事件”讓保健品行業(yè)雪崩，經(jīng)過1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤整，1998年銷量又上升到200億元，1999年恢復到1994年的水平，因此到2000年全國保健品銷售額達到了空前的500億元。然而，2001年持續(xù)發(fā)作的“補鈣過熱、核酸風波、腦白金質(zhì)疑”，讓保健品行業(yè)再次陷入“信任危機”，從而導致行業(yè)崩盤。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年保健品行業(yè)銷售額比2000年下降約40％；2002年前10個月，比去年同期再次下降約30％。延生護寶，腦白金、太太、昂立、養(yǎng)生堂、百消丹等著名品牌銷售額在2002年均有不同程度下降。許多曾叱咤一時的大企業(yè)也自身難保，紛紛落馬。保健品企業(yè)一般是各領風騷兩三年，現(xiàn)在更有業(yè)內(nèi)人士稱，在策略業(yè)內(nèi)被稱為“短命的暴利行業(yè)”。

　　在傳統(tǒng)的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式下，企業(yè)需要投入大量的資金做廣告，這對一般企業(yè)來說是巨大的壓力，而其中很多廣告費用屬于浪費；一旦停止廣告，營銷又會受到影響。因此，在傳統(tǒng)的廣告導向模式下，除了少數(shù)實力強大的大企業(yè)，多數(shù)保健品企業(yè)的廣告資金是靠經(jīng)銷商的錢支撐的。企業(yè)和經(jīng)銷商都承擔著廣告帶來的經(jīng)營風險。

隨著我國政府對保健品新產(chǎn)業(yè)政策的出臺，保健品行業(yè)面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。保健品企業(yè)如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，是全行業(yè)必須面對的問題。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等各方面都加以改進，擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念和經(jīng)營方式的桎梏，積極開發(fā)新產(chǎn)品，探索和應用新的品牌經(jīng)營模式，開辟企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的新道路。

本文為光頭老聶接受《現(xiàn)代營銷》的采訪